文档介绍：第五章市场分析与预测
第1节市场概述
 
一、市场的概念
对于“什么是市场”,可以从经济学和市场营销学两个不同的学科角度来进行探讨。
(一)经济学认为:(1)市场是“商品买卖的场所。”如集市、物资交流会、交易所、商场、超级市场等。(2)市场是“商品交换关系的总和”。是不同的生产资料所有者之间以及同一生产资料所有者内部相对独立的商品生产者之间经济关系的体现。它反映社会生产和社会需求之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者和消费者、买方和卖方之间、国民经济各部门之间广泛的经济联系。按地域范围可把市场划分为农村市场、城市市场、地方市场、国内市场、国际市场;按交易环节可分为批发市场、零售市场;按行业性质可分为商品市场、金融市场、劳动力市场、运输市场、技术市场、信息市场、房地产市场;按供求关系可分为买方市场、卖方市场,等等。
(二)市场营销学认为:市场是现实需求和潜在需求的总和。美国市场营销协会(AMA)1960年定义:“市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求”。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒指出:“市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。”由此看来,市场营销学研究市场与经济学不同,其焦点在买方,因为市场营销学认为,卖方构成行业,买方则构成市场。市场营销学重点研究买方现实需求和潜在需求,研究现实购买者和潜在购买者。所谓潜在购买者就是那些有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买某种商品的任何个人或组织。现代市场营销学认为,企业不仅要关注和满足现实需求,而且还要去发现和挖掘潜在需求;既要看到现实的购买者是市场,又要认识到潜在的购买者也是市场,因为它可以通过企业的作用转化为现实的购买者。
二、市场的构成要素
菲利普·科特勒1997年在他的《市场营销管理》第9版中指出:“一个市场是由那些具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成。”
因此,一个市场的大小,取决于那些表示有某种需求或欲望,又拥有使他人感兴趣的资源,并愿意以这种资源来换取所需所欲之物的人数。由此可见,市场主要由三个要素构成,即有某种需求和欲望的人,有满足其需求和欲望的支付能力,有满足其需求和欲望的意愿。用公式表示为:
上述市场的三个要素相互制约,缺一不可,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。也就是说,只有人口又多,购买力又高,消费意识又强,才能构成规模大、有潜力的市场。根据这三个要素不难推测出,美国是当今世界上最大的国际市场。
三、市场的特点
为了对市场有正确的理解,我们探讨一下市场的一些主要特点。
(一)市场的双向选择。一方面,企业可以选择进入的市场,企业的对象市场应根据企业的政策和进入市场战略来决定。例如,或者集中进入青年人市场,或者进入老年人市场,或者其他市场。另外,现在企业所进入的市场对自己不利或发现了更有发展前景的市场时,企业可以退出现在的市场,改变对象市场。另一方面,市场(顾客)也可以选择企业及其产品。市场具体由顾客构成,形成需求。这不管是个人还是法人、团体,都有很强的自主意识,即对企业及其产品完全可以说
“不”。一旦顾客说:“不”,交易就无法成立。在产业社会,消费市场的主权者是消费者,是一般大众;生产者市场的主权者是生产者。因此,现代市场营销学认为顾客就是当今产业社会的主权者。
(二)市场的时间推移性变化。市场会因经济、社会、文化等的进步和发展,随时间推移而发生变化。既有量的变化,又有质的变化。这种变化与企业意图没有任何关系。因此,企业对于这种变化必须给予极大的关心,并通过市场调研等对其进行分析,把握现在的状况和未来的动向,以发展的眼光、动态的观点去予以对应。
(三)市场的竞争性。市场是企业竞争的场所,众多的企业在市场上展开着激烈的竞争。市场经济体制的一个重要前提就是企业之间在市场中决定优劣。谁能在市场中战胜竞争,就说明他在市场上获得了更多的顾客及其所给予的支持。
(四)市场的导向性和归着性。市场承担着起点和终点的双重职能。市场是企业一切经营活动的出发点。产品的研究开发、生产、销售以及服务的提供都必须以市场为导向,企业决不能想法主观,自以为是。另一方面,市场又是企业一切经营活动的直接目标和归着点。企业在市场上展开激烈竞争,并不是为竞争本身,也不是为其他目的,实际上是市场争夺战,是顾客争夺战,其目的只有一个,那就是获得更大的市场和更多的顾客。为此,我们必须时刻考虑:市场需求是什么?顾客最需要我们为他提供什么?对顾客来说,最有价值的产品和服务是什么?
    (五)企业对市场的可改变性。如前所述,市场会随时间的推移而自然发生变化。另一方面,市场也可以通过企业的积极作用加以改变,也就是说,市场蛋糕可以做大,甚至可以创造,可以开发全新市场,其关键是看企业