文档介绍：成立策划小组明确分工、进行调研构想战略、策略编制广告策划书准备参加提案会第二节广告策划的内容一、确定广告目标1、广告目标的种类创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标2、广告目标的确定因素:企业面临的市场机会、目标消费者进入市场的程度、产品的生命周期、广告效果指标3、需要注意的问题不能与总目标相背离;切实可行、具体实在、可操作和衡量;能与其他部门协调配合;即效性和迟效性的统一。二、明确广告对象1、买方、卖方、信息流2、消费者市场、企业市场、中间商市场3、市场细分三、提炼广告主题需要分析研究:1、企业经营状况(历史、人才、设施、经营特点)2、商品特性(原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期)四、制定广告战略1、广告表现战略收集整理资料设计决策构思创作实际制作2、广告媒体战略选择媒体确定发布日程和方式五、编制广告预算六、测定广告效果广告策划书的撰写一、步骤1、分析研究2、拟订策划书纲要3、拟订具体执行计划二、广告策划书的类别1、按广告策划内容分2、按广告实施的范围地区分3、按广告活动的时间长短分4、按广告商品的类别分三、广告策划书的内容结构前言、市场分析、广告战略和策略、广告受众分析、广告地区分析、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测。四、广告提案运用口头说明方式与广告主交流,重在阐释广告策划的精髓。广告文案广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用1、存在于广告作品中2、是语言文字部分3、广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分作用:1、帮助消费者更好地认知广告内容及产品;2、补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力;3、塑造商品、服务或企业的形象;4、限定广告画面的内涵。“一切皆有可能”(李宁体育用品)“成就天地间”(TCL企业)“每天都是春天”(昆明城市旅游)“速度、高度,上海什么都有”,“吃香、喝辣,上海什么都有”(力波啤酒)