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营销渠道策划方案.ppt

上传人:书犹药也 2020/3/28 文件大小:1.77 MB

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文档介绍

文档介绍:【引子】营销渠道是产品从制造商流转至消费者手中的通道。在当今的社会经济活动中,绝大多数制造商都要通过营销渠道将产品运到最终消费者。科学的营销渠道能够更快、更有效地将产品推向目标消费者,因此,营销渠道策划对企业的整体营销起着重要作用。【主要内容】案例导入实体店PK网店任务一了解营销渠道策划任务二了解营销渠道策略与中间商选择任务三了解营销渠道管理知识拓展营销渠道新发展经典案例谭木匠的营销渠道策划实战演练案例导入实体店PK网店一家美容美体公司以加盟连锁的形式进行经营,生意红火。该公司在每个区域只设立一个代理商,由该代理商自行发展加盟店,并实行严格的区域保护制度,各代理商的产品几乎不会流出其所在区域。该公司的各加盟店以全国统一售价销售公司产品,并提供免费的售后服务。消费者只能通过加盟店购买该公司的产品,并享受免费的护理服务,对公司的产品品质、价格政策、经营方式等都比较认可。公司经过数年经营,获得了良好的口碑和信誉,同类产品虽有竞争,但影响不大。然而,近两年来,淘宝、易趣等网站的网店销售对公司总部及各层加盟商的打击很大。一些加盟店私自把产品放到网店销售,或转给他人进行网络销售,虽然网络销量不大,但跨区销售打乱秩序,网上打折销售影响恶劣。在此情况下,公司却无法查出是哪些加盟店在进行网络销售,即使查出来强迫其关闭网店,也不可能将网络销售全面叫停。于是,该公司开始采取层层下压方式,要求加盟商密切关注自己管辖区域是否有人进行网络销售,并及时对私自网销者进行处理。如果发现有加盟商没有负起责任,就对其进行处罚。但是这种处理方式并没有解决实际问题,目前销售该公司产品的网店越来越多,这种境况对该公司造成了极大的困扰——实体店PK网店,谁主沉浮?任务一了解营销渠道策划营销渠道策划就是在市场分析的基础上,合理选择、设计和管理营销渠道,目的是实现产品向消费者的快速转移,更好地满足消费者需求并达成企业的营销目标。一、营销渠道的基本结构(一)营销渠道的长度结构营销渠道的长度结构又称层级结构,是按照渠道中包含的中间商(即渠道层级数量)的多少来定义的一种渠道结构。一般来说,营销渠道的长度结构主要有以下几种类型,如图所示。→消费者这种渠道结构又称零级渠道或直接渠道,是没有中间商参与的,最短、最直接、最简单的渠道结构,主要包括人员推销、邮购、电话订货等形式,适用于大型或贵重产品,以及技术复杂、需要提供专门服务的产品,如DELL的直销等。→零售商→消费者这种渠道结构又称一级渠道,渠道中只有一个中间商,是最常见的一种渠道结构,主要包括百货公司、超级市场、邮购商店、小商亭和摊点等形式,主要适用于半耐用品(即能使用一段时间的消费品,如服装、鞋帽、家具等)。→批发商(或代理商)→零售商→消费者这种渠道结构又称二级渠道,渠道中有两个中间商,是一种传统的渠道结构,适用于大批量出售或需要在较大范围内通过不同类型的零售商出售的产品。→代理商→批发商→零售商→消费者这种渠道结构又称三级渠道,渠道中有三个中间商,是最长、最复杂、销售环节最多的渠道结构,适合消费面较宽的日用品的销售,如肉食品、方便面等。