文档介绍：第一章营销策划文案概述第一节文案一、文案的含义和特征1、文案的含义文案是指在工作交流中产生的文字、图表、图案等资料,不包括作为个人作品的文学作品、人与人之间因私交往使用的书信、留言条、借条等表现形式的文档资料。2、文案的特征(1)主题明确、思路清晰(2)语意准确、文风平实(3)语言流畅、表述规范(4)简明扼要、要素齐备二、文案的功能和分类1、文案的功能(1)描述、展示事件或成果(2)信息交流和沟通(3)传达任务和安排工作(4)陈述工作设想(5)寻求支持(6)确定双方关系2、文案的分类可以把文案分为经济应用文、公文。经济应用文,是指企业之间或者公民之间因经济交往或民事交往活动而产生的文档资料。公文,又称为行政公文,是指政府机关因执行政务或开展工作而产生的文档资料。国家有专门的法规对行政公文的种类、格式、要求进行规范。行政公文包括通知、通告、通报、报告、请示、批复、函、会议纪要等。三、文案的语境1、语境的含义语境,从字面意思理解,就是语言的环境,在文案中,也就是上下文及其关系。词汇与词汇之间是相互关联的,语句与语句之间也是相互关联的,这些相互关联的词汇和语言,就构成了不同的语言环境。2、语境知识(1)关于语言的知识。即交流参与方要了解所使用语言词汇和文案上文的相关知识(2)背景知识。所谓背景知识是指交流参与方具有就同一个问题相同或者相似的生活背景、工作背景的知识(3)情景知识。所谓情景知识,是指交流参与方处于同一事件的情景之中。(4)交际双方的相互了解3、文案中的语境(1)前提条件(2)对面临问题的状况、解决问题要达到的目标有共同的认识(3)文案的时间与地点(4)彼此关系(5)彼此的强弱势关系(6)特殊的用语文案交往中,涉及一些特殊用语,如果是文案接触方都知道的,就不用注明,如果不是双方都知道的,就要进行解释。首先是专有名词、术语、特殊的表达方式。其次是地方方言****惯性用语。(7)文案的正式程度文案的正式程度也涉及到文案的内容和形式。一般而言,非正式的文案,比较简明扼要,打印格式也不一定很讲究,而正式的文案,就往往要求格式规范,文字和语言表达都有合符规范,做到字斟句琢,不能有任何疏漏,包括打印和装帧都有规矩,否则就会给对方带去不好的印象。第二节计划与策划文案一、计划与策划文案1、计划的含义2、策划文案的含义策划是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,运用创造性思维,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。由此形成的文案即策划文案。3、计划与策划和策划文案的异同二、策划文案的特征策划文案与计划的共同的特征1、计划性2、前瞻性3、可操作性