产品与价格管理.ppt

文档介绍：主要内容第一部分产品战略第二部分价格管理产品战略第一部分产品的概念产品、服务、观念或创意核心产品(实质产品):向顾客提供的基本利益和效用形式产品:包装、品牌、质量、式样、特征。附加产品:安装、送货、保证、信贷、售后服务等。潜在产品:最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。是产品可能演变的趋势和前景。市场营销的经典理论创造价值(产品,Product)体现价值(定价,Price)交付价值(渠道,Place)宣传价值(宣传,Promotion)产品战略内容:产品组合、品牌、新产品开发、产品生命周期(PLC)。产品分类消费品便利品选购品特殊品非渴求商品工业品材料和部件资本项目供应品和业务服务产品组合决策产品线产品项目产品组合的宽度(广度)产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性(密度)产品组合分析方法产品项目分析法:根据每个产品项目对总销售额和利润所作的贡献分析产品品种定位图分析法:适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况,全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。产品线决策扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸:向下延伸、向上延伸、双向延伸产品线更新产品线号召案例:丰田·凌志汽车制造商的最终和最高目标就是:产品要更好,价格更便宜。90年代,人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华,乘坐舒适而且平稳性极佳凌志广告承诺:用36000美元可买到价值73000美元的汽车凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象,定位为豪华轿车