文档介绍：统一品牌策略与差异品牌策略比较研究
摘要:本文从统一品牌策略与差异品牌策略的不同概念理解入手,详细阐述了这两种迥然不同的品牌策略的采用,将对企业、产品以及代表具体产品的品牌产生怎样的影响与作用。文章的主体部分分别从统一品牌与差异品牌各自的角度出发,来分析这两种品牌策略对企业的形象与特质、产品的类型与特点以及品牌自身所产生的特色产生怎样的效果。本文设想为中国的企业家在进行品牌战略与策略实践时,做一个具有可操作性的有益参考,同时对市场营销理论中有关品牌策略的思路与技巧,进行细致的分析与探讨。
关键词:品牌策略;统一品牌;差异品牌;比较研究

一、对两种品牌策略的概念理解

统一品牌策略,美国营销学者将其称为Family Branding(家族品牌策略)或者Blanket Branding(一揽子品牌策略)。JOHN ,家族品牌是指将一个品牌运用到整个产品线中的所有产品项目中去。也就是说,整条产品线中的所有产品项目都用一个品牌。
Joel R. Evans 和 Barry Berman认为,家族品牌(或一揽子品牌)策略,是指将一个单独(single)的名称去适用在许多产品身上。
总结美国学者的这两种观点,我们更偏向于后一种观点。将后一种观点与本文的意图相结合,我们可以给统一品牌策略做出这样一个解释:统一品牌策略是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。也就是说,企业无论其生产多少种类的产品,无论其产品的经营范围拓展到多少不同的市场,它只采用一个品牌。根据西方许多企业的经营实践,采用统一品牌策略的企业往往会采用将企业名称或者缩写,设计成统一品牌的名称与视觉标志,这样,统一品牌的名称与企业的名称就被统一起来了。
差异品牌(Individual Brand)策略是作为家族品牌(Family Brand)策略的对立面而出现与存在的。COURTLAND 和 JOHN ,差异品牌策略是将一个个不同的独立品牌分别运用在一条产品线中的各个不同的产品项目中。换句话说,同一条产品线中的各个不同的产品项目因它们之间有细微的差别而被冠以有明显区别的不同品牌。
从市场营销理论来看,产品线(Product Line)是指企业所经营的一组用某种效用或者工作原理等方面具有密切相关产品,这些产品组成了一个系列,被称为产品线。而产品项目(Product Item)是指在每一条产品线下所有包含了各种不同品种、款式、型号、档次的具体产品。企业对产品线与产品项目进行有效、合理的组合或者搭配,就被称之为产品组合(Product Mix)。
假如一家企业生产电风扇,而在众多的电风扇产品中,拥有台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机等。那么,在这里,电风扇就是给企业的一条产品线,而台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机等,就是该产品线中的一个个具体的产品项目。
按照差异品牌策略的原理,在同一条产品线中的不同产品项目,必须使用不同的品牌,也就是这家生产电风扇的企业,必须为其所生产的台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机分别设置不同的品牌,虽然它们是同一个工作原理、同一种核心技术以及达到同一种使用效果,但是,它们之间的具体品种、款式、型号和档次等发生了细微的变化,它们就要被冠以不同的品牌,这就是差异品牌策略。

二、从统一品牌策略角度出发进行比较研究

,有利于企业树立统一的形象和提高整体识别度,极大限度地加深消费者对这个品牌的印象与记忆。因为,企业所生产的众多的产品如果都采用了同一个品牌,更一步的是,这个品牌又与企业名称相一致,那么,就能够使这个品牌或企业名称得到最广泛的显现与披露,反复、轮番地冲击消费者的感官。
Charles W. Lamb、Joseph F. Hair 和 Carl McDaniel 认为,GE和RCA是统一品牌的典范。美国的通用电子公司(General Electric)用企业名称的缩写GE制作成名称性标志,以此来作为统一品牌,在全世界范围内获得了极大地成功。美国无线电公司也用自己企业名称的缩写――RCA――作为统一品牌名称。
美国消费者曾经投票选举他们心目中最有价值的品牌,结果日本的SONY名列第二,仅次于美国的福特汽车,SONY之所以获得如此殊荣,与SONY公司长期采用的统一品牌策略有着密切的关系,由于统一品牌策略的使用,使SONY的企业名称与企业形象得到了大大的提升。
而差异品牌策略则是由于着眼于同一产品线中的产品之间的细微差异,然后采用不同的品牌来命名,所以,这样的品牌策略对