文档介绍：前言很荣幸能收到贵公司的邀请参加科龙/容声冰箱提案,科龙集团作为国内家电行业的领导者,一直是白羊希望与之合作的企业,因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解,更希望它成为我们合作的良好基础。白羊是一家专业的、综合性广告公司,具有全面代理多种行业的经验,无论在电器、房地产还是在零售业、通讯业,我们都创造了一个又一个奇迹。其中尤令同行业瞩目的是,在家电行业,白羊与国内一大型企业合作长达五年之久,成功的对这个品牌进行管理,首家提出“产品地区差异化、促销当地化”的经营概念;在零售业,白羊率先导入零售业整合营销思路,引入商品促销新模式,开创了中国零售业经营史上的新纪元。这是我们为之自豪的成绩,同时也是我们可以与科龙共同分享的宝贵资源。1前言针对本次提案我们做了大量的工作:购买了充足的市场资料,包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、ACNielsen媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等,并走访了广东及青岛(主要竞争对手所在地)的一级市场大型零售商场、电器专卖店(如,广州新大新百货公司、青岛利群商场、广州东泽连锁店),以及两地区城市结合部大型百货(如,佛山立创海尔专卖店、佛山升平百货、虎门新塘百货、黄歧广客隆、青岛崂山百货)。这使我们对冰箱的市场、消费者情况有了更加深刻的认识,对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此,我们可以说,这是份科学、全面、实用性强的策划案,它必然会对科龙/容声冰箱的推广起到很大的帮助作用。2提案目录冰箱市场分析竞争对手分析消费者分析科龙/容声现状分析科龙/容声品牌定位科龙/、,已进入了平缓发展期1987-1989年(上半年)是我国冰箱生产的第一个增长高峰期,其中88年全国冰箱产量达到758万台;1993-1995年是我国冰箱生产的第二个增长高峰期;经过两次的生产高峰,中国冰箱业已进入平缓发展时期,%。表一:我国历年冰箱生产量(单位:万台)51、,我国冰箱行业的总生产能力已经达到2000万台;据国家信息中心估计,未来几年我国冰箱的需求量大约在1100-1300万台之间;在未来几年,冰箱行业供大于求现象日趋严重,冰箱厂家将会受到开工不足的困扰61、,又将面临战国群雄纷争的品牌大战1990年前后,受中国宏观经济影响,消费者购买能力下降,为了促进销售,部分厂家发动价格战,大战结果是不少厂家被迫退出了冰箱行业,整个冰箱行业只剩下50多家厂家;九十年代中期,冰箱技术更新加快,一些厂家因产品开发跟不上而逐渐被淘汰,至今只有30多家冰箱企业能生存下来,冰箱竞争向优势品牌倾斜,品牌集中现象日趋明显:前十名冰箱厂家的销售量占总销量的90%以上;近年春兰、康佳、TCL等国内大家电集团纷纷进行多元化扩张,以及伊莱克斯、西门子、夏普、LG等更多国外品牌加入竞争71、,不少大城市居民家庭冰箱拥有率超过了90%。图二:11个大城市家庭冰箱拥有量81、、三级城镇,特别是农村地区经历几次冰箱消费高峰,中国城镇居民家庭冰箱有了一定的普及率,每百户家庭冰箱拥有率达到73%,尚有一定发展空间;中国农村居民家庭冰箱普及率相当低,%,还有很大的发展空间。(表三:冰箱城镇、农村家庭拥有量单位:台/百户)91、,消费者尚属非理性消费提升产品技术含量,达到以产品带动品牌形象建立的目的;提炼产品技术差异点,形成竞争优势:按照自身技术优势,企业对某项产品功能进行重新包装,将最综体现出的消费者利益点归结为该项技术的应用;冰箱品牌优势不明显,尚未出现全国性的强势品牌;市场不成熟,消费者品牌忠诚度低;消费者普遍存在趋同性消费现象。10