文档介绍：网络广告策划概述定义:网络广告策划,是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告的客户的委托以后,对其网络广告活动进行全面的筹划和部署。主体:网络广告策划的主体是网络广告经营单位(互动代理商)宗旨:网络广告策划的宗旨是为网络广告客户服务(决策权在广告主)内容:主题、广告对象、文案制定、形式选择、效果评估体系,等等。网络广告与传统广告(优势)互动性:使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息;快捷性:电子传播,收发同步;广泛性:全球共享;针对性:可以根据对网站访问者喜好的分析,精确投放广告;形式的丰富性:可以采取旗帜广告、巨型广告,可以用动画、flash、游戏方式,可以在线收听、收看、试玩、调查;易统计性:可以用相应软件精确统计网络广告的发布次数和点击率。网络广告与传统广告(劣势)可信度、效果评估及记忆率差,是业内人士对网络广告普遍感到不满意的地方。网络广告创意、制作水平参差不齐,一些劣质广告大行其道,网民对此颇有微词。网络广告策划的价值和作用加强网络广告策划是提高网络广告效果、发挥网络广告优势的重要途径。加强网络广告策划可以缓和甚至消除消费者对网络广告的不满情绪,提高上网者对网络广告的接受程度。加强网络广告策划是加快网络广告业发展的重要途径。策划是整个网络广告活动的核心网络广告策划对广告活动的目的、内容起决定性作用。整个策划应对为什么要作网络广告、对谁作,在什么时间什么地域作,用什么方式等细节问题作出详细的回答。从网络广告的管理角度分析,策划或其策划权必须由广告主决策层亲自掌握,以保证广告为广告企业利益服务。网络广告策划必须为企业营销服务要体现市场策划的意图;要体现出针对产品策划的意图;体现产品的差异性体现产品的阶段性体现产品进行网络广告的必要性要体现价格策划意图,体现产品的价格观念,满足消费者的精神需求;要体现渠道策划意图;还应为企业整体效益服务。网络广告策划的作用统筹全局,避免盲目性策划就是用科学的方法,在过去经验的基础上,事先将各项宣传步骤安排好。策划书体现了一家网络广告公司的能力。运筹帷幄,发挥自身优势量体裁衣,在打造网络广告策划书的时候发现企业自身的优势和劣势,并且发掘竞争对手的优势和劣势,所谓知己知彼,百战不殆。提高企业效益协调企业的眼前利益与长期利益。避免出现开始时花钱大手大脚,最后捉襟见肘的情况发生网络广告策划的宏观原则合法原则真实性思想性正当竞争创新原则对创新的理解创新思维的基本要求系统原则线上广告之间的协调。网络广告与线下广告相协调。广告目标、广告策略、广告表现等。网络广告策划的内容与传统广告相比,网络广告的策划工作可以说是一脉相承,主要包括右侧内容:广告调查目标确定战略制定创意媒体策略制定费用预算具体实施策略效果评估方式网络广告环境调查宏观环境政治、法律、经济、文化、科技对于网络广告,科技的影响是巨大的案例:(,,原因:SARS以及用户量的增加)内部环境对Product、Price、Place、Promotion等营销要素的调查。