文档介绍：消费者行为学消费者行为学指导老师指导老师: :沈治浩沈治浩主讲人:周忆莲主讲人:周忆莲小组成员:胡洁、许非阳、徐静、王俊波、小组成员:胡洁、许非阳、徐静、王俊波、柴念柴念第第9 9章影响消费者行为的社会章影响消费者行为的社会环境因素环境因素 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为 家庭与消费者行为家庭与消费者行为学****目标学****目标??知识目标:掌握社会阶层、参照群体含义知识目标:掌握社会阶层、参照群体含义和特点;理解参照群体对消费者行为的影和特点;理解参照群体对消费者行为的影响方式;了解影响消费者购买角色变化的响方式;了解影响消费者购买角色变化的因素。因素。??技能目标:能运用家庭生命周期理论来具技能目标:能运用家庭生命周期理论来具体分析某一(类)家庭的购买决策类型和体分析某一(类)家庭的购买决策类型和消费特点消费特点。。??能力目标:具有运用社会阶层的特点预测能力目标:具有运用社会阶层的特点预测其消费方式的能力。其消费方式的能力。引例:家庭消费谁拍板引例:家庭消费谁拍板??孩子:小件决策大宗影孩子:小件决策大宗影响响??男人:具有决策权男人:具有决策权??女人:更想做女人:更想做““妻子妻子””??中老年人:失去发言权中老年人:失去发言权 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为??群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。??群体的性质群体的性质内聚性(相似的规范和价值观) 内聚性(相似的规范和价值观) 经常交往性(有更多的机会影响其成员) 经常交往性(有更多的机会影响其成员) 独特性独特性排外性排外性??群体的类型(三种划分标准) 群体的类型(三种划分标准) 成员资格、接触类型、吸引力成员资格、接触类型、吸引力成员资格成员资格的标准具有两分性,是/不是的标准具有两分性,是/不是接触类型接触类型指群体成员相互之间人际接触指群体成员相互之间人际接触的频繁程度的频繁程度吸引力吸引力指某一群体的成员资格受到个人指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度(消极、积极) 仰慕的程度(消极、积极) 主要群体(有着频繁人际接触的群体, 主要群体(有着频繁人际接触的群体, 包括家人、亲友、往来密切的同事、朋包括家人、亲友、往来密切的同事、朋友等) 友等) 次要群体(只有有限人际接触的群体, 次要群体(只有有限人际接触的群体, 相互之间几乎没有感情组带,只是为了相互之间几乎没有感情组带,只是为了某种具体的实用目的而结成联合的人所某种具体的实用目的而结成联合的人所组成的群体,如协会成员等组成的群体,如协会成员等) ) 正式群体(有分工明确的组织机构,成员正式群体(有分工明确的组织机构,成员扮演持定的角色,享受特定的权利、义扮演持定的角色,享受特定的权利、义务并有特定的目标)企业、学校等组织务并有特定的目标)企业、学校等组织非正式群体(结构松散,没有明确的任务、非正式群体(结构松散,没有明确的任务、目标和规章制度,群体成员的交往不固目标和规章制度,群体成员的交往不固定)朋友、邻居、室友定)朋友、邻居、室友 参照群体的概念与类型参照群体的概念与类型参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体。等有直接或间接影响的群体。参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。照群体。??参照群体的类型参照群体的类型参照群体直接主要群体次要群体间接渴望群体非渴望群体