文档介绍：《关系营销Relationship Marketing》教案
王丹
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2005年2月
教授班级:营销0201-0202
学时:32
学分:2
一、课程概述
《关系营销》是上个世纪80年代在市场营销学基础上发展起来的市场营销前沿学科,目前成为市场营销类专业基础课,它是管理学、营销学和心理等学科的交叉学科,对市场营销专业学生而言,是从传统的市场营销知识向新型营销理念的过渡。
二、教学目的
1熟悉与掌握关系营销的基本概念及原理;
2熟悉与掌握关系营销的主要方法;
3学会运用关系营销的原理与方法分析和解决实际问题。
三、教学方法
文献阅读、课堂讲解、案例分析、课堂交流、课后作业等。
四、课程参考资料
教材:
《关系营销》,卢霞、王爽,中国纺织出版社,2003年,
参考书:
1《关系营销》,付路阳、王永新,企业管理出版社,1996年,16元
2《关系营销》,王方华、洪祺琦,山西经济出版社,1998年,19元
3《关系营销》,张新国,经济管理出版社,2000年,12元
4《关系营销—形成和保持竞争优势》,阿德里安佩思主编,梁卿译,中信出版社,2002年,32元
5《关系营销实战操典》,熊和平,广东经济出版社,2002年,16元
五、考核方法
课堂点名: 8%
课后作业及课堂交流: 12%
课程结束考试: 80%
托尔斯泰、比喻、结构
Review
市场营销环境分析:不可控(传统观念,已更改,后面解释)
4P:可控
宏观:间接,人口、经济、自然物质、科学技术、政治法律、社会文化
微观:直接,企业作业环境
企业内部
供应商
中介机构—分销商
竞争对手
顾客
社会公众—环境,广义的影响者:政府、社区、金融机构、媒体、社会团体、社会公众等
lRM is a type of marketing that builds long-standing positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them it the brands through personal attention. _John t
关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立长期良好关系的一类营销,关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。
泰国东方饭店的案例
武广的案例(CBD对中小城市兴起CBD的冷思考)
l“在武汉市中央商业区的黄金圈内,一座雄浑壮观的现代化大型购物中心—武汉广场,以其雍容华贵的店堂、先锋前潮的姿态在业界引起轰动,平均每天的客流量达30万人次,节假日更高达50-60万人次,这在当今商界极为罕见。”——《中国商报》(1996)
l“来来往往的顾客满坑满谷,人声鼎沸,这里成了武汉市人气最旺的地段。交警一度对这一路段实施了戒严,禁止公交车以外的其他车辆通行。每天从早到晚,武汉广场的场内场外,不管是购物、游乐、就餐的顾客都排起了长龙。”
——《南风窗》(2000)
l“武汉广场连续七年创下全国单体百货销售最高额”
——《武汉晨报》(2004)
人脉法则
2003/9/11, Estee Lauder(美国)在武汉开业,当日销售30万元,在北京、上海等地的最高日销售额才17万元,武汉的消费水平并不算太高,原因在于武广有几万名稳定的VIP,每年的重大节日和周年庆典,准备礼品、邀请参加活动,“二八原则”发挥作用
自身的切身感受
Chapter1 概述
1引言(1课时)
重点:对市场营销史的回顾
难点:关系营销与价值链、核心竞争力之间的关系
M1920s产生于美国,三个条件:市场经济体制;买方市场;市场理论、价值理论、消费理论等的完善;1930s引入中国,改革开放后获得迅速发展,国家营销、个人营销等
随着学科的不断发展,M也在不断细化,在传统市场营销的基础上,有的研究向某一特定领域,如银行营销、房地产营销(estate)、酒店旅游营销、非营利组织营销(NPO);有的研究侧重于营销的某一个方面,如知识营销、网络营销、关系营销等。
马来西亚银行(《偷天陷阱》高耸入云的双子楼),针对儿童“凡年满12岁仅需5元即可开户,存款累计50元,可成为会员”,会员卡、赠品、活动,有人认为这样会亏钱,利息还不够开展活动,但银行看重儿童发展的潜力,长大后虽然不会全部成为客户,但仍有相当一部分账户会继续使用,代表对自己对客户长远的信心