文档介绍：《品牌学》第七章:品牌发展战略
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中国营销传播网, 2003-11-24, 作者: 陈放, 访问人数: 3320
目录
第一节
第二节
第三节
第四节(1)
第四节(2)
第五节
第六节(1)
第六节(2)
第一节品牌发展战略分析
“战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境,为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。
一、企业外部环境分析
微观环境。微观环境是与企业的生产,营销等有直接关系的环境,如顾客,竞争对手,原材料,合作者等等。其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。企业要打造一个品牌,应充分了解顾客的规模结构,消费心理,消费习惯等。对于与本企业争夺资源和销售市场的对手,要了解他们的长处和短处,了解他们的经营战略和计划乃至了解他们的领导人的工作作风等等。通过相互比较,弄清楚本企业的优势和不足,从而做到心中有数。包括以下几方面:
原料供应者的压力。原料供应者可以要求提高原料的价格,从而提高其讨价还价的能力。
用户即消费者讨价还价的能力。消费者会要求企业提供质量更好的产品价格。
新进入者的威胁。新进入者会分割一部分市场份额,加大整个行业的生产能力,从而导致行业竞争的加剧。新进入者进入一个行业必须克服一些障碍、付出一定的代价。如原有企业的规模效应、原有品牌的信誉度等等都会对新进入者产生影响。
替代品生产者产品或服务的威胁。替代品因为与本行业产品具有类似功能,其经营策略、经营目标等均会对本行业产生影响。如果消费者采用替代品的转变费用低,则会加剧本行业的竞争。
企业宏观环境分析。宏观环境包括企业的政治环境,地理环境和经济环境。相对而言,宏观环境对品牌的影响没有微观环境那么明显,但是亦不可忽视,如地理环境。我衡,东部地区人口稠密,经济发达,西部地区则恰好相反。分析企业所处的地理环境对于品牌发展战略的判定是十分有用的。一个新品牌的构建应首先考虑在经济发达,交道便利的地区,然后才向其他地区辐射。再如文化环境,每一种产品是否会受到消费者的欢迎都会受到当地文化环境的影响。如麦当劳在中国形成品牌影响力就经历了比较长的一段时间,因为中国消费者要接受一种完全反映西方文化的产品或服务得有一个过程。
此外,企业的国际环境分析也非常重要。一个品牌在国际竞争中如何站稳脚跟,如何向国外延伸及发展,都要求企业对国际环境作详尽分析,如国际经济环境、社会环境分析等等。
二、内部环境分析
即考虑公司自身的条件,如公司的核心能力,公司的优势和劣势等等。如对企业素质与企业活力的分析,即它的管理人员、职工、以及企业的技术素质以及这些素质所呈现出来的生命力。
企业活力与企业自身素质和企业外界环境有关。如果企业的外界环境很适合企业的发展,企业自身素质又很好,则企业活力很强,这当然是最理想的状态。最差的状态是企业自身素质很差,同时外界环境又不适合企业的发展。企业素质和外界环境两者之中有一个比较好,则企业活力介于两者之间。
三、品牌目标
品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向,推出品牌时所要达到的理想中的状态,是品牌战略方向的具体化与定量化,如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。有的品牌目标只是过渡性的,即营造一个品牌只是为了暂时地打造声势,企业的终极目标可能是整个企业的统一形象而不仅仅是某一个产品品牌。有的品牌目标则是长期的,即一个品牌的确立对企业的发展将长期有促进作用。如“海尔”品牌就是长期性的品牌,一汽的“解放”则是暂时性品牌。
品牌目标制订过程中应进行资源分析。首先要明确公司目前较为成功的产品与服务,列出主要的市场与所服务的顾客群体,找出影响服务市场与产品的关键驱动力并确定支持驱动力的战略领域,确定引导组织未来走向的核心价值观。其次对企业在品牌战略实施期间的资金,人力,技术等资源作一番研究,看看它们能否适应品牌目标的要求。如果在某一方面缺乏,则有可能阻碍品牌目标的实现,此时就应该考虑作一些应变,或者等时机成熟再推行品牌战略,或者对品牌目标作一些具体的改变。品牌目标既有挑战性,又要有实现的可能性,同时应注意有一定的弹性。目标太高,使员工们感到难实现,品牌战略就缺乏驱动力;目标太低,实现难度不大,就没有激励性,不能鼓舞士气,形成整体向心力。
四、常见的三种战略模型
(一)发展型战略
有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者,但它的潜力很大,在企业拥有足够强大的实力的时候,就得抓住机会,塑造自己的强势品牌。对于这类品