文档介绍：运营管理 Operations Management 授课教师:冯华授课学生:硕士研究生/MBA 授课时间: 2014 年 2月-5月星巴克咖啡想去喝一杯咖啡吗?你回答说想要某种特别的东西, 比如爱斯普利索( espresso) 或者卡布奇诺咖啡(ino) 。那么,我们也许应该和数以百万计的人一样去星巴克咖啡店(www. starbucks . com) 。谁曾想到有人能够将像咖啡这样的平常产品转变成为高档消费品?创业者霍华德·舒尔茨(Howard Schultz) 做到了这一点。 15年前,他购买了 17 个店铺的西雅图连锁商店并获得了全球性的成功。现在这一连锁机构在 28个国家拥有 5 689 家店铺, 2001 年的销售额为 26亿美元且利润达 亿美元。利润的年均增长率高达 30% 。显然, 这里面一定正在发生着某些特别的事情。课前思考: 星巴克咖啡获得这种杰出业绩的秘诀是什么呢?主要就是星巴克公司的经营服务战略。想一想在星巴克咖啡店消费时会得到什么吧。毫无疑问,你会得到你所挑选的异乎寻常的咖啡,如拿铁(lattes) 、爱斯普利索或者卡布奇诺,你还可以得到一份三明治、甜品和一张你喜欢的流行艺术家的 CD ,甚至是为特定场合而包装的咖啡。此外你还可以期待一些创新。星巴克咖啡你可以选择使用爱斯普利索自动咖啡机,或者使用星巴克预付费卡以加快服务速度,使用这种卡的交易时间可以缩短一半。你甚至还希望在某些商店里使用星巴克快递服务,这种服务利用网络技术提供更快捷的服务。顾客还可以通过电话或网站预订饮料和糕点并预先付款,这一类订单通过包装上的顾客姓名送货。在北美和欧洲,有大约 1 200 家星巴克店可以访问互联网。你也可以享受所营造的适合聊天、交友的高档环境(有些顾客说他们是“新潮的”)以及由咖啡大师傅(baristas) 提供的友好服务。星巴克咖啡这一战略超出了提供给顾客的实际服务或产品的范围。星巴克喜欢将商店集中在畅销区以提高总收入和市场份额。例如,在西雅图每 9400 人就有一家星巴克咖啡店。在曼哈顿 24平方英里的土地上有 124 家星巴克咖啡店或者说每 12000 人就有一家星巴克咖啡店。商店之间相互靠得很近时送货成本和商店经营成本都会低一些。星巴克能够在 16周或更短时间内设计并开张一家新店,并且能够在 3年内收回最初的投资。星巴克咖啡虽然星巴克的经营模式十分成功,但是也存在着必须面对的挑战。例如,为了在国内市场已经成熟的条件下保持增长势头,星巴克必须将注意力投向国际市场。星巴克希望在世界范围内将商店数量翻倍,达到 10 000 家,其中大多数是在国外新开设的商店。全球化扩张是有风险的,这种风险并非仅仅是每家商店的利润会降低一些这么简单。大多数这种国际化的商店是由合伙人经营的,因此降低了星巴克所占的份额。星巴克咖啡而且,顾客的组成结构也会改变。过去连锁店的成功主要建立在生育高峰期出生的顾客群基础上。然而新一代更年轻的潜在顾客对星巴克品牌的力量和形象并不买账,转而被拿铁一族和播放摇滚音乐的形象所取代。售价 3美元一杯的咖啡不再具有吸引力,他们觉得在星巴克商店是多余的人,在这种店里和他们一样多余的是柜台后的咖啡大师傅。商店的经营模式还依赖于雇用大量的低薪员工。让员工满意是使星巴克商店提供的服务成功的关键;而在传统低薪且长时间艰苦工作的环境中,要使员工满意是一种特殊的挑战。星巴克咖啡星巴克在经过挑选的商店里增加了许多服务创新, 就是为了吸引新一代顾客而进行的努力。可见,成功的公司必须不断评估自己的战略,并不断更新所提供的产品或服务,以此来反映人口结构的变化和顾客需求的变化。但是,星巴克公司是否能够继续保持高速增长,我们还要拭目以待。事件: 2013 年10月20日,央视调查: 中国星巴克咖啡为何比其他国家贵? 一杯 354 毫升拿铁咖啡的价格:北京: 27元人民币;英国伦敦: 元人民币;美国芝加哥: 元人民币;印度孟买: 元人民币。业内人士揭秘,每杯星巴克拿铁物料成本不足 4元,你怎么看? 中国制造业的尴尬:卖咖啡比做芯片利润高 100 倍! 事件:央视调查—星巴克咖啡价格高当地时间 23日,舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示,星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。他说,星巴克在中国开了 1000 多家店,公司业务在透明经营以及消费者和中国政府信赖的基础上健康发展。而在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资,决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。他强调: “做这则报道的人其实不了解有关情况, 我觉得这件事情已经过去了。”此前,总部位于美国西雅图、位居财富 500 强之列的咖啡连锁巨头在 22日发出声明称,所谓星巴克在华利润率高于美国的说法是错误的,售价高是由于中国当地