文档介绍：中国管理咨询产业发展的分析(五)
作者:曾庆学  来自:中国管理传播网  阅读:1189  时间:2003-10-23  录入:海浪
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布朗德管理咨询有限公司总经理曾庆学编写
第五章:咨询企业的内部运行
    一、咨询企业的作业流程及价值链活动分析
 
  咨询作业流程
表5-1
咨询企业的价值链活动
    二、咨询企业营销策略的分析
    1、客户的基础
    咨询业与许多其他专业服务一样,拥有稳定的经常来的客户或许比提供卓越的产品更加重要。根据以往的经验了解并信任咨询公司的客户们,有了新的工作仍然准备回来找你,这是一笔重要的资产。
    咨询专业的战略家们一定会倾注极大的注意力去留住现有的客户,并向现有的客户营销和制定其它的战略。这已由重复业务的统计数据所证实,即在某些公司,重复业务已占到总收益的75-85%。
    咨询师和客户之间的关系是咨询专业的核心。当咨询公司评估和制定战略时,客户充当着特殊的角色:向客户学习的确是重大的战略选择。不询问客户的所思、所想、所需,就得出公司能力和未来前景的结论,这样的做法过于自信,它往往是徒劳的。
    公司必须准确地了解客户是怎么想的。有关于服务的客户反馈信息,可以从项目评价、与客户组织管理者的联系、行业会议和研讨会,以及其他渠道中得到。在评估和制定战略时,所有上述信息都必须认真仔细地审查。除此之外,可以向客户询问一些具体的问题,关于他们预计的未来需要和需求。他们会给咨询师提供宝贵的建议。
    与经常性客户建立联系并加以管理,是专业咨询管理的又一项重要任务。没有客户,就没有咨询。咨询师不可能备货,一旦找到客户,马上供应。事实上,客户是服务生产的直接参与者。最低限度,他(或她)要帮助咨询师确定服务的范围,提供必要的信息,然后听取建议。在咨询过程中,是客户在"生产",而咨询师,正如常常强调的,他主要充当媒介的作用。“向客户学习,与客户一同工作”是咨询公司应该树立的观念。
    对于营销及其采用的各种技术是否妥当一直都有争议。即使在今天,有些咨询师仍为"销售"他们的服务而感到不安:他们认为这样做不是本行并降低了他们的人格尊严。许多咨询师市场营销水平很差,如果迫不得以去进行营销活动,他们也缺乏热情和想象力。
    然而,咨询营销和咨询活动本身一样古老。詹姆斯·麦金锡(James Mckincey),管理咨询的先驱者之一,曾花费很多时间与有意向的客户和其他有益的商界人士进餐,他会边吃饭边展开技术讨论来争得别人的信任,并对他所能提供的帮助进行详细的解释。他的商业直感告诉他:专业人员必须积极地对其服务进行营销。当然,他也谨防过分的宣传。
    2、咨询服务的营销
    在该行业中基础牢固的公司不喜欢运用各种营销技术,特别是广告,这不足为奇。同样的态度也在咨询师协会中流行。在美国,直到二十世纪七十年代末的竞争环境中,广告才被认可为一种正当的、可以接受的专业服务的营销手段。
    管理咨询必须营销其服务主要有两方面的原因:
    ·  在竞争的环境中,如果他们不进行营销,他们就不能得到他们能够得到并应该得到的客户和市场份额,继而把他们的位置让给了竞争对手;
    ·  即使不考虑竞争,营销也是需要的,它使合适的咨询师与需要并准备聘用他(或她)的客户接触。客户可能不知道你的公司,或者对咨询的内容缺乏了解,或者只是胆怯和害羞,因此,市场营销这一专业方法将扫除这些障碍并建立双方所需的合作关系。
    值得庆幸的是,越来越多的咨询师,实际上还有其他行业的人员,把市场营销视为服务概念的固有特征。营销并不是凌驾于专业服务之上;是专业服务本身需要建立并保持一种有效的咨询师--客户关系。它可以识别客户的需要和要求,揭示客户的心理,确定专业人员能够为客户服务的最好方法,并使整个咨询过程运转起来。按照这种观点,服务营销是一种真正意义上的专业服务所必需的条件。当销售完成时营销并未结束。合同签定后,咨询师仍继续营销,直到项目开展及项目完成以后。
    3、咨询中的营销方法
    (1)管理咨询公司营销什么
    咨询营销受到咨询服务的"不可感知性"的严重影响,客户不能充分观察他们打算购买的"产品"并拿它和其他咨询师提供的产品相比较。即使咨询师提供结构化的系统和方法体系使产品的可感知性有所增加,它也永远达不到象工业产品以及其他服务部门提供的产品那样的可感知程度。
    咨询师所卖的是一种服务的承诺(但不是保证),这一承诺将满足客户的需要并解决问题。为什么潜在客户仅仅购买一个承诺?为什么他(或她)愿意冒这样的风险?
    首先,客户坚信(或只是感觉)得到咨询师的帮助或许有用。