文档介绍：
企业新产品开发流程与市场研究专题
在激烈的市场竞争中,不开发新产品的公司几乎无法生存,因为消费者的需求和态度不断变化,个性更为突出,最为主要的是,新技术、新工艺的级数发展,为新产品、乃至革命性产品的蓬勃生长提供了机会。因此,在市场上的表现看,产品生命周期日益缩短,这也为不具备创新力的企业敲响了警钟。
然而,新产品的开发又蕴涵着很大的风险,据估计,新产品的失败率在80%左右,因此,如何最大程度的规避风险成为企业的关注点。本文仅从市场研究的角度,介绍在企业开发新产品的各个环节可以配合运用的市场调研内容,市场研究的目的是:从新产品概念的萌芽到成型过程中都充分了解消费者的态度,了解和竞争对手的比较优势,以保证新产品的推出最大程度地满足消费者需求,具有市场竞争力。
当然,本文介绍的是运用市场调研的极限,出于费用和企业内部运作条件,需要有针对性的选择。
新产品开发环节
企业内部的主要工作
市场调研
的研究项目
研究内容
执行方式
及其它相关说明
一、市场机会的识别和发现
收集相关信息:
报刊、杂志
市场的新产品……本国、进口
经销商
消费者
原料/设备供应商
广告代理商、剪报、调查报告
合作厂商
政府机构/学术研究机构
行业专刊
行业研究
相关二手资料的收集:
报刊、杂志
专业文献
现有调研报告
一手资料的收集:走访市场
桌面研究
定性研究
综合分析与归纳
商业调查机构
探索性研究
-走访消费者与经销商
消费者:
现有的使用习惯和态度
有哪些尚未满足的需求(问题点)
经销商:
市场总体状况与走势
渠道成员的利益驱动要素
主要竞争对手的操作模式
定性研究
(面对面深访或举行焦点座谈会)
消费者使用习惯和态度研究(U&A)
目前的使用习惯和态度
有哪些尚未满足的需求
识别未来主要竞争对手及其操作
识别目标消费者(消费程度或其它细分参数)
定性研究
定量研究(电话访问或入户访问)
新产品开发环节
企业内部的主要工作
市场调研
的研究项目
研究内容
执行方式
及其它相关说明
二、产品概念设计
市场部与研发人员收集、开发概念,评估指标包括:
有足够的市场容量
有很好的成长机会
符合公司获利要求
符合公司产品模式
有现有产品相溶或互补
符合公司形象与定位
产品概念筛选
(消费者)
对于读出的每一个概念:
是否明白
是否感兴趣
是否有购买意向
定量研究
如考虑成本,可选择街头访问
产品概念测试
(消费者)
对于新产品概念进行充分讨论:
是否明白,哪些不易理解
感兴趣吗?独特吗?可信吗?会买吗?为什么?
定性研究-消费者座谈会
深入了解消费者的态度,了解消费者语言,在判断概念的吸引力基础上分析产品可能的定位和目标对象
三、产品概念发展
基本确定:
产品属性
目标对象
市场定位
产品属性组合研究
消费者:
单属性的需求度和喜好度
各属性配对后的产品概念测试
定量
主要使用联合分析方法
四、市场可行性分析
综合市场所有数据分析:
市场规模
现有产品、价格、渠道、推广的特性
消费者行为
分析:
有此概念的新产品是否有开发潜力
前期的调研数据
五、
产品开发
包装