文档介绍：第一节品牌战略定位理论的发展历程一USP理论二品牌形象论三定位理论品牌定位理论的发展经历了三个阶段:20世纪50年代:美国广告大师R·雷斯提出的USP理论20世纪60年代:广告大师D·奥格威提出了品牌形象论20世纪70年代以来:美国的品牌定位大师特劳特提出的定位理论一、USP理论时代特征:广告以理性诉求为主,以产品的物理特点为差异重点。基本要点:(1)每则广告必须向消费者诉说一个主张(2)所强调的主张必须说出其独特之处(3)所强调的主张必须聚焦在一个点上二、品牌形象论塑造品牌形象是广告最主要的目标;任何一个广告都是对品牌的长期投资;描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多;对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。三、定位理论1969年,里斯和特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上首次提出了定位这一概念。1979年,两位大师合著了《定位:攻心之战》一书,首次将定位策略上升为系统的定位理论,标志着定位理论的正式诞生。第二节品牌战略定位的作用与意义一品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带二品牌定位是确立品牌个性的必要条件三品牌定位是品牌传播的基础一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带实例:“万宝路”香烟二、品牌定位是确立品牌个性的必要条件消费者渴望从产品的品牌定位中找到满足自己情感需求的归宿,品牌个性则是品牌情感诉求的集中表现。实例:耐克——运动之美可口可乐——真实可信百事可乐——年轻、活泼和刺激奔驰——稳重、安全和品质出众三、品牌定位是品牌传播的基础品牌定位依赖积极的传播活动,强化在消费者心中的品牌形象,并依靠品牌传播达到定位的目的,凸显其相对于其他竞争性品牌的优越性。第三节品牌战略定位的基础一心理基础二市场细分基础三市场调研基础