文档介绍：唱着小曲做小酒
——天山剑酒市场策划案
一个没有任何名气的小酒突然想要开发乌鲁木齐,这个老总真是大胆,因为谁都知道乌鲁木齐酒市场竞争是全国排在第三位的,又称第二个俄罗斯,乌鲁木齐人说不会喝酒那是指平时最多只能喝半斤的人,其市场容量之大,可见一斑。有许多做酒的企业在这个城市从开厂开始直至这个企业倒闭,都还不知道自己在乌鲁木齐卖了几瓶酒。五粮液集团就是一个很好的例子:1998年五粮液集团出品了针对新疆市场出了一种酒,叫五粮液“亚克西”酒,在乌鲁木齐投入了约三百多万元的广告费用,用一句老百姓当时的话来说就可以知道其广告力度,叫做:亚克西来五粮液,广告时时在身边,叫花子呀喜开颜,拣条布标一块钱,从早拣到吃晚饭,买碗鱼翅尝尝鲜。这当然不泛有点夸张成分,但确实让大家感受到五粮液之牛气。不过最后结果却让人大跌眼镜,通过近半年的广告整合运动,只销售了区区二十万元,最后不得不撤出市场。
在这样的环境中,在自己的家底只有十来万钱情况下,这位老总喊出这样的口号,谁都觉得他是否哪根神经出了点问题,这个人就是天山剑酒业的王总。
我们不提合作的经过,我们只说接了这个案子后,是怎么去做的。天山剑酒进入乌鲁木齐是从今年的五月份开始的,经过三个月的战斗,酒只铺了七十家终端,而且全是赊销,一分钱也没有进过帐。于是我们做了个市场调查,并对天山剑系列酒进行了市场分析,发现了以下几个市场问题必须解决,才能启动市场:
一是产品包装层次太低,并有质量问题。
二是一点文化底气也没有。(广告语是天山剑,天天见。)
三是产品品种太多,没有主品牌产品,必须分层改变。
四是营销管理基础太差,连基本客户档案也不全。
五是业务员素质差。(最高文化程度才高中毕业。)
六是没有计划性。(没有一个规章制度。)
七是没有市场定位。(那个人群也可以喝。)
针对这些问题,我们采取了以下几种办法:
1、通过市场调查分析,从众多的酒中挑出红盒特曲为基础层主推品牌,针对月工资在四百元以下的人群。因此以C类零售终端为主体。老窖迅速改变包装,用牛皮纸包装,看上去江湖文化内涵特别足。把价格提上去,成为一个经典平民文化酒形象,专门针对中小和特色酒店终端。
2、给产品进行品牌定位。在市场中,本地产伊力特以“英雄本色”西部牛仔为品牌定位;新安酒是“雄浑西部,激扬新安”为文化定位;白杨酒是“天山水,五谷粮,喝白杨,喜洋洋”为品牌定位;那我们该给天山剑定什么样的文化位呢?通过了解,有63%男人都认为自己是个最讲义气的人,“义气”成为乌市男人的代名字了,于是我们决定用“义气男儿”来定位。
3、中国人的酒文化是非常浓的,天山剑要是没有一点文化支持,来推动市场我们觉得缺了营销由头,于是我们编了个传奇故事。当这个故事用QQ信的形式让广大市民所认知时,一下引起了注意,并对天池的本身传奇故事引起了很大的争议,我们又在电视《男子汉》这个栏目里进行了大讨论,引起了极大的反响,效果出奇的好,这是我们所没有预料到的。
4、我们重新招人,并对这些人进行了一个星期的全封闭培训和一个星期的市场摸拟化训练。这种培训是我们的一个创举,听起来没有什么新的东西,但实际却并不然,因为酒类业务员的本身素质就不高,要想让他们达到药品企业医药代表的销售素质至少现在还不太可能。我们就采用了定量化,定时化工作排期的方式进行训练,达到了目的。并教会了大家最基