文档介绍：奥格威:广告大教皇
1945年的一个黄昏,在伦敦国会下院的听众席上,坐着一位30出头的中年男子,他专心地听着人们的辩论,全神注视着他们,就是那种一心希望踏入政界的人所常露出的神态。
突然,他站起来对自己说:“这不是我要的,我已经没有兴趣,这并不适合我。”然后他走出了经常光顾、往往不忍离开的国会下院。
不久,他创办了一家广告公司。
37年(1982)后,印度的《周日》杂志(SUNDAY MAGB AZINE)评出当年的新闻人物,第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫,第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日列夫,第三位就是大卫·奥格威,第四位是教皇保罗二世。
而当年的《扩张》杂志(EXPANSION)特别对工业革命作了回顾,在列出的11位对工业革命具有影响的人中,第一位是发明家爱迪生,第二位是科学家爱因斯坦,大卫·奥格威名列第七位,在他之前是列宁和马克思。
他名字后的注解是:现代广告教皇。
一、牛津大学出来的厨师
被封杀的天才
1911年,奥格威出生于苏格兰的一个小镇上。对自己的家乡,奥格威有着执著的爱。每逢演说谈到兴处,奥格威就会禁不住要提那个关于家乡的典故:
“我的一个祖先曾与当时的一个诗人聊天,当我的祖先赞美苏格兰时,竟与这位诗人争吵起来,这位诗人指责说:
‘苏格兰人所见过的最壮观景象,应该就是通往英格兰的那条宽敞大道。’我第一次听到这个故事时非常愤怒,但我还是忍不住要再说一遍,因为这说明我们奥氏家族,在夸赞苏格兰时是冒了多大的风险。”
天资聪慧的奥格威,父母对他期望很高,象许多富裕人家的子弟一样,他顺利地进入牛津大学。在大学里,他表现了很高的天赋。被认为是:“大放异彩的明日之星。”
但是,使人无法理解的是,聪明的奥格威无法通过考试。
不论奥格威多么努力,不管教师同学多么为他着急,他的考试成绩还是低得吓人。最后,他被“封杀出局”——无可奈何地退学了。
许多年后,当人们问及此事时,他说:“任何学生如果发生这种事都很不幸,但对一名杰出的牛津学生而言,这真有如晴天霹雳。”
什么原因呢?他说:“我自己也很想知道。一直到今天,我还是百思不解。”
就这样,一名杰出的
“学者”被迫离开了学校。刚走出牛津,奥格威非常痛苦,他无法面对人们奇怪的目光。他不愿意回到家乡,不愿意留在伦敦,甚至没法在英国再待下去。
作为逃避,他匆匆地离开英国,踏上法兰西的土地。
再也不愿靠近学校,他走进了厨房,成了一名厨师。
在巴黎的这家厨房里,奥格威每星期工作63个小时,直挺挺地站着做事,周围热气逼人,顶着非常繁重的压力,得到的报酬几乎少得无法与人相比。但是,这里没有那种疑问而好奇的目光,没有那种沉重的“文化包袱”,奥格威感到畅快和自由。
也许就是从那时起,他爱上了法兰西。即便是后来到美国打天下,还常常远赴法国避暑度假,骑着脚踏车四处旅行。
但是,有一天命运女神光顾了他。
机遇
对于作为厨师的奥格威,命运女神是什么样的呢?
一天,有人来到奥格威工作的饭店,问有没有在英国能以法文和法籍厨师交谈的人,他需要这样一个推销员。
原来这是一位卖炊具的业务经理,正四处寻找适当的人选对英国的餐厅和饭店推广将军牌炉灶。
奥格威感到机会来了。
不久,奥格威就回到英国,开始在英格兰推销将军牌用品。这是奥格威事业的第一步,也是他成功的起点。
回到英格兰,奥格威感慨万千,但他首先想到的是把
“将军”推销出去。他明白,只有推销了“将军”炊具,他才有可能成为生活中的“将军”。为此,他制订了一整套推销“战略”。
这是1936年。27年后,他偶然发现了当时写的推销计划书,便顺手摘录其中的一部分寄给董事会,并附了一个说明:
“由这段文章看来,它证明了两件事:一,我在25岁时就已绝顶聪明;二,在往后的27年里,我根本没有学会任何新东西。”
1971年,《幸福》杂志(FORTUNE)有一篇报道奥格威的文章,提及这篇计划书,称其为“有史以来写得最好的销售手册”。
“将军”行销计划
“全英国总共有1200万户居民,其中有100万户拥有汽车,但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车,就买得起将军牌炊具。”
这是奥格威计划书的第一句话,也是他给这一产品推销的“定位”。
定位之后是基本的原则和战略:
推销原则
拜访原则:仪容整齐,衣着朴素,切勿戴圆顶高帽,从***出入。(大部分的业务员都不择手段地从前门进入,这种方式最为主妇和仆人所憎恶)
说话原则:对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的,任何情况下,都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时,语言要准确、诚实,避免夸张的语气,使人产生戒意。
时间原则:中午是禁忌时间,晚饭后登门较易成