文档介绍：宝洁的差异化营销
始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1、品牌战略——多品牌占领市场
宝洁的成功,在很大程度上取决于其品牌策略,将营销战略集中于创造品牌价值。顾客选择产品越来越注重品牌,同时,顾客的口味越来越多样化,单一品牌有时难以获得足够的市场份额以支撑庞大企业的快速发展,因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。在市场上,宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、5个洗发水品牌,3个牙膏品牌以及其它产品。
2、强大的研发力量
支撑宝洁的高市场占有率的是公司投入强大的新产品研发力量。宝洁是1995年美国政府颁发的技术类最高级别的奖项美国“国家技术奖”的获得者。宝洁的研发系统和规模堪称世界一流。据统计,每年宝洁都会将销售额的4%用于研发工作中,大约花13亿美元,在遍布全球12个国家的22个研究中心里,科研人员超过
7500名。因此宝洁手中每年握有2500项专利,并以每年新增3800个的速度递增。这一投入远远大于日化行业的其它国际公司。
宝洁凭着卓越的科学技术,不断开发出世界一流的优质产品,帮助全球数以亿万计的消费者实现提高生活质量、优化生活品质的美好愿望。以飘柔为例,飘柔自1989年10月在中国市场推出以来,至今至少经历了10次的配方改良。
产品种类
产品
洗发护发用品
飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐
个人清洁用品
舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露
护肤用品、化妆品
玉兰油护肤系列、SK-II
妇女保健用品
护舒宝卫生巾
口腔护理用品
佳洁士牙膏、佳洁士牙刷
家居护理产品
碧浪、汰渍洗衣粉
婴儿护理用品
帮宝适纸尿片
食品、饮料
品客薯片
纸巾类用品
得宝纸巾
3、品牌经理制一个人负责一个品牌
由几个人负责同一产品的广告和销售,不仅造成人力与广告费用的浪费,更重要的是无法统筹兼顾顾客需求,宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的经营策略,在自身产品内部形成竞争,让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。
4、采用品牌延伸策略
借助成名品牌推出新产品,使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象,这样就使新产品的定位更加容易。新产品形象的塑造是非常困难的,如果企业原有的成名品牌,能够准确地传达新产品定位所需要的信息,新产品的形象就很容易地塑造出来,从而新产品亦就容易定位。如果品牌延伸获得成功,就能进一步扩大原品牌的影响与声誉,提高该品牌的市场占有率。从而有更多的消费者使用该品牌的商品,提高该品牌的知名度。
5、实施知识营销提升品牌价值
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。在营销过程中打造一