文档介绍：内容提要本案对核心目标消费者和天天阳光牛奶的推广进行了深度的分析和总结发现问题:提出本案核心主题“阳光在南昌”的主题在产品分析过程中我们发现,天天阳光牛奶具有在牛奶市场中市场占有率低和广告宣传力度不够的优势,所以我们提出了本案核心主题“阳光在南昌”以及“有阳光,有温暖”的口号。围绕是家乡品牌在南昌进行宣传制定围绕“有阳光有温暖”的口号做出了创意想要说明有天天阳光的地方就有温暖,所以创意围绕温暖进行创意表现和说明实施“天天阳光为您私人定制”的活动因为想要在南昌大力推广天天阳光牛奶,所以我们制定了“天天阳光为您私人订制”的活动,因为“私人订制”可以关于梦想会吸引更多的消费者注意而且会有一个更好的印象在消费者心里。活动在市区和三所高校举办,因为考虑到广告费用所以在三所高校举办,而且如果当众为消费者实现梦想会引起更多人的注意而且在高校的销售站点会有更多的学生注意也会订购我们的产品,在市区的活动也需要大力的宣传在宣传活动的同时也是对产品的宣传。活动扩大了天天阳光的影响力,拉近了与消费者的距离更容易让我们的产品走进消费者的生活,会提高天天阳光牛奶销售量。目录2消费者分析9营销推广1市场分析3产品分析4竞争者分析5广告目标6广告定位7创意表现8媒体策略10广告预算一、市场营销环境分析1、公司简介江西阳光乳业集团有限公司成立于1956年,是江西省最大的乳品生产企业,业务范围主要在江西省及周边地区。阳光乳业产品市场占有率高达80%,远远超出竞争对手,是江西液态奶第一品牌。2、公司现状⑴、品牌信誉度高企业主营各种乳制品的生产和销售,包括:鲜牛奶系列,酸牛奶系列,乳饮料系列,配方奶粉,出口奶粉等十大系列100多个品种,消费者信得过。⑵、现代化经营生产销售全电脑网络化管理,建立了17个销售公司,近百辆运输车每天往返于公司与各地。目前公司控制了江西省奶源总量的80%以上,自有5大牧场已全部实现机械化挤奶。⑶、市场广阔“天天阳光”被评为江西省著名商标,牛奶被评为江西省名牌产品,2007年被列为首批国家农产品加工示范企业,农业产业化国家重点龙头企业。市场份额取得了连续7年的翻番增长,产销量一直雄居江西省第一,阳光乳业产品市场占有率高达80%,远远超出竞争对手。3、江西乳品市场状况单位:千克/、消费者分析文化与消费者社会阶层与消费者社会群体与消费者个人因素影响营销策略必须随着文化的发展作出改变消费不同的阶层有不同的消费行为者行为从众心理以及群体压力环境分个人所处阶段环境如:偏好****析天天阳光牛奶在南昌的知名度较高,是南昌本土企业在南昌推广,消费者会因为是家乡的品牌所以特别关注。时尚和健康的生活才是消费者需要的,牛奶作为营养的必需品要健康的功能时尚的包装更能吸引广大消费者。原因:此年龄段正是发育成长的关键年龄学生,正需要营养所以会选择鲜牛奶作为获取营养的来源。阳光鲜奶目标消费者分析5--22岁在校学生28--40岁白领上班族50岁以上老年人原因:有固定收入,更注重生活质量,缓解工作压力,提高身体免疫力,加强营养获取。原因:老年阶段免疫力下降身体素质大幅下降,营养吸收缓慢,同时子女关心父母健康,鲜牛奶成为首选。Diagram潜在消费者分析谁是阳光鲜奶潜在消费者?对天天阳光蒙牛、伊利对其他品牌鲜牛奶品牌光明等品牌附加服务不满认知度低的的消费者口味变化的三、竞争对手分析主要:市场占有率:30%市场占有率:24%蒙牛文化:伊利文化:创新、阳光、幸福、动车、多元通和。健康、创新、进取、和谐愿景:愿景:以消费者为中心成为创新引领的营养健不断进取,以全球化视野、国际化胸怀,康食品公司。竭诚满足不同区域消费者的健康需求。经营理念:经营理念:创造新的生活方式就是用不断的努力,不断的客户至上消费者是伊利的衣食父母、社会创新,为消费者带来惊喜带来新的产品,新的服务是伊利生存发展的平台、员工是伊利基业长青新的文化。让消费蒙牛成为人们的一种生活方式。的根本保障。品质为本100%安全、100%健康威胁指数:威胁指数:其他:三元乳业龙丹乳业市场占有率:21%金阳光乳业多乐乳业文化特征:得益乳业创新生活共享健康超越自己追求卓越奉献社会成就自我诚信正直热忱宽容愿景:威胁指数:跻身于世界乳业十强经营理念:优秀的产品来自上乘的质量,更与企业质量管理水平息息相关。光明乳业始终将质量管理工作放在首要的位置,吸收采纳先进的管理经验,不断完善质量管理体系,在竞争激烈的市场竞争大潮中显出勃勃生机。威胁指数:。●本地品牌认知度、忠诚度极高●产品保质期较短●江西本土品牌,省内乳品第一●全国知名度不如伊利、蒙牛、光明●南昌市健康早餐工程奶项目中标品牌牌,无法抓住非本地消费者●物流配送系统健全,80多辆保