文档介绍：第十章促销策略
引例
第一节促销与促销组合
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节公共关系策略
第五节销售促进策略
本章结构提示
学习目标
理解促销的含义,认识促销对企业营销的重要作用。
正确制定企业的促销组合决策。
领会人员推销的特点,明确推销人员的主体作用,学会人员推销的策略,了解对推销队伍的组织管理。
明确广告的含义,正确选择广告媒体,做好广告设计,了解广告效果的测定。
理解公共关系的本质含义与特征,了解公共关系的实施进程。
掌握销售促进特点,了解销售促进工作的实际运作。
引例
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
第一节促销与促销组合
一、促销的含义
二、促销的作用
三、促销组合及促销策略
四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
促销的含义
促销的核心是沟通信息。
促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
二、促销的作用
1、传递信息,强化认知。
2、突出特点,诱导需求。
3、指导消费,扩大销售。
4、形成偏爱,稳定销售。
三、促销组合及促销策略
促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销策略包含推动策略(Push strategy)与拉引策略(Pull strategy)
推动与拉引策略
制造商
最终用户
中间商
营销活动
需求
需求
推动策略
制造商
最终用户
中间商
营销活动
需求
拉引策略
需求
人员推销;
对中间商的销售促进
广告;
对消费者的销售促进
促销组合(Promotion mix)
促销组合
Promotion Mix
人员促销
非人员促销
Personal selling
人员推销
Advertising
广告
Sales promotion
营业推广
Public relation
公共关系
Direct marketing
直接营销
四、影响促销组合的因素
1、促销目标
2、产品因素
产品的性质
产品寿命周期
3、市场状况
市场地位
营销对象的分布
4、推动与拉引策略
5、促销预算