文档介绍：68 N E W E C O N O M Y 69 N E W E C O N O M Y 案例商业周刊 BusinessWeek 当来自英国的主裁判韦伯吹响 2 0 1 0 年南非世界杯决赛终场的哨声时, 伴随西班牙球迷的欢呼声, 阿迪达斯主席兼首席执行官赫尔伯海纳长长地舒了一口气: 由阿迪达斯赞助的西班牙, 最终如愿捧得大力神杯, 穿上了阿迪达斯预先准备的夺冠纪念衫。对于阿迪达斯而言, 这样的风光还要追溯到 1 2 年前的法国世界杯。当时, 它赞助的法国队同样获得了世界杯冠决战:阿迪达斯PK耐克■ 文/冯羽阿迪达斯应该感谢耐克的坏运气,参与耐克主打广告“踢出传奇”录制的球星,不是没有来到南非就是提前出局回国。“踢出传奇”也因此被球迷戏称为“比章鱼哥保罗还准的预言家”,只是,它的预言是反向的。军。但此后, 阿迪达斯便一直与大力神杯无缘。在 2 0 0 2 年的世界杯决赛上, 耐克赞助的巴西队横扫阿迪达斯赞助的德国队。 2 0 0 6 年, 在德国本土举办的世界杯上, 彪马异军突起, 其赞助的意大利队通过点球击溃了法国队, 阿迪达斯再次遭受重创。而此次在南非的决赛, 也足以让海纳捏一把汗: 与西班牙争夺冠军的荷兰队, 正是由他的老对手耐克赞助。这场决赛, 也是全球两大体育用品制造商的狭路相逢。最终, 投入 3 . 5 亿美元的阿迪达斯大获全胜。但在海纳看来, 这依然是一个划算的买卖。阿迪达斯称, 其今年的足球产品销售额将达到创纪录的 1 3 亿欧元。耐克的进攻一直以来, 在世界足坛, 阿迪达斯拥有无可比拟的传统优势。 1 9 5 4 年, 阿迪达斯就向当时的德国国家队提供球鞋。在那届世界杯中, 德国队击败了匈牙利队获得了冠军。 1 9 7 4 年于西德所举办的世界杯足球赛中, 阿迪达斯的球鞋被当时 8 0 % 以上的出场球员选用。而更早至 1 9 7 0 年世界杯开始, 阿迪达斯便成为了国际足联官方用球指定赞助商, 并为其后每一届世界杯提供比赛用球。但好景不长。进入到上世纪 9 0 年代, 原本专注于篮球等用品的耐克开始强势介入足球领域。 1 9 9 4 年, 耐克签约梦幻之队巴西, 并在那年依靠罗马尼奥等球星的精彩发挥, 取得了当年世界杯的冠军。同时, 耐克开始将篮球场上的成功经验复制到足球上, 即靠赞助明星来制造追星效应, 这包括罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多和巴西其他知名球员。此前, 耐克出品的售价为 7 0 美元的巴西国家队队服复制品, 一度成为全球最抢手的产品之一。到了 2 0 0 6 年世界杯, 耐克在赞助世界杯队伍的数量方面首次超过了阿迪。在那次世界杯上, 耐克共赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等 8 支队伍, 而阿迪达斯仅赞助了 6 支队伍。足球领域的出色开拓给了耐克丰厚的回报。上届世界杯时, 耐克就宣称, 其足球相关产品的销售额接近 1 5 亿美元, 是 2 0 0 2 年的 2 倍以上。而 1 9 9 4 年美国首次承办世界杯时, 其销售额仅为 4 0 0 0 万美元。同时, 耐克与阿迪达斯一道垄断了所有球员的球鞋。最新的统计显示, 本届世界杯 7 3 6 名球员中有 9 0 % 都穿这两个品牌的球鞋。 9 % 的球员穿 p u m a ( 主要是非洲球队) , L o t t o 和美津浓以及其他品牌占 1 % 。正是凭借在篮球、足球等主