文档介绍：案例6 娃哈哈集团的促销策略
娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体的大型企业集团。尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比,还稚嫩的像个孩子,但在短短的十年内,娃哈哈已成为今天中国食品行业的“大哥大”,这与它出奇制胜的营销策略是分不开的。
“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的USP——独特的销售主张诉求把娃哈哈产品形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传力度,娃哈哈不惜巨资,从1988年起,每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相,被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸”。
1993年,娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告:将报纸上的“娃哈哈”标志剪下来,可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行了100万份,娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了,然而没料到各大商场的果奶很快告罄,可商场门前人山人海,手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不肯散去。如果到此为止的话,那么这一活动并不特别,而娃哈哈下一步所做的就不是每个企业都能做到的了。为了保证每一标志持有者领到果奶,公司连夜生产,使每一个消费者都满意而归。这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争相宣传的热点,娃哈哈的美誉得到大幅度提高。
1993年,成都全国糖烟酒订货全上,娃哈哈集团别出心裁,请了一支由金发碧眼的洋小姐组成的游行队伍,在街上身披绶带,向路人分发娃哈哈宣传品。洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走,在糖烟酒会期间,订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。
一天,郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”,帽子上印着“娃哈哈捐赠”。原来,娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽,以便放学过马路时醒目,避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度,而且在人们心中也树立了高大的“公益形象”。
问题:
1、请具体分析娃哈哈集团采用的主要是什么促销策略,其目标是什么?
2、分析娃哈哈集团所采用的促销策略有什么特点。
案例7:汪海市场营销观念的启示
汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。双星集团的前身是青岛市橡胶九厂,在计划经济怀抱里,长期生产30年一贯制的解放鞋。信息不灵,耳目不通,产品积压,亏损严重,工资发不出,企业生存遇到严重危机。1983年,企业被逼上梁山,闯入市场大潮,适应市场竞争和消费需求的要求,主动转化企业经营机制。适应市场需要,不断开发新产品,如双星牌农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等110个品种,300多个花色。终于使这个濒临困境的老企业发展成为全国同行业中规模最大、发展速度最快的国有大型企业。仅“七五”期间,产值年均递增37%,实现利税产值年均递增22%。从适应市场——→主导市场——→创造市场,年年尽产尽销,一年上一个新台阶。1988年7月,公司获准自营进出口权,当年创汇69万美元,1989年创汇167万美元,1990年创汇350万美元,1991年创汇1463万美元,1992年仅上半年就突破1500万美元。在国内同行业普遍产大于销、供过于求、步履艰难的时候,双星集团独领风骚,不仅占领了国内市场,而且打入国际市场,产品远销30多个国家和地区,为自己的生存和发展开辟了更广阔的市场领域。
以市场为导向,全方位更新思想,彻底转变观念。国有企业由计划经济进入市场经济,是一场深刻的变革,必须“换脑