文档介绍：1 法律服务市场营销篇营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务, 而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普• 科特勒(Dr. Philip Kotler) 1. 市场营销理论基础 大市场营销理论 法律市场营销九个法则 2. 营销分析和准备 法律服务基本特性 法律服务市场背景特征 事务所营销准备 8 3. 营销策略组合 增值服务策略 市场领先者策略 1 提升服务质量策略 服务品种价格策略 服务品种创新策略 保持客户忠诚度策略 提升公共形象策略 全员营销策略 网络营销策略 4. 制定营销方案 市场定位和市场细分 分析消费者和竞争对手 选定市场营销策略 规划产品和服务今天, 可能没有律师会否认市场营销的重要性。但可惜的是, 不少律师对市场营销的理解仍然来自于对日常生活的个人体验或者沉浸在过去的成功经验当中, 例如个人社会关系网络、成为名律师的冲动、给付介绍费的纯粹利益驱动关系等, 这些错误理解都局限了以事务所作为市场营销主体的发展方向。其实, 我们只要审视一下自己个人周围结成的关系网络, 你也许就会发现那种来自于日常生活的私人关系网络比起以事务所为后盾结成的商业关系网络, 存在着多大的专业水平和经济差距?在传统经济生活当中, 可能个体化经营模式是简单和实用的, 也许是成功的。但我们必须认识到, 在新经济时代, 在网络化、信息化和全球化的巨大影响下, 以企业为主体的商业关系网络已经取代了以往的个人关系, 逐渐成为社会经济生活的主流。从本质上看, 事务所与企业没有区别。两者都是独立的市场经营主体, 都是向消费者提供产品或服务, 从中获取利润。两者的区别仅仅在于产品或服务的形式不同, 事务所提供的服务是无形的。所以, 参考和借鉴企业市场营销理论和成功经验, 可以帮助事务所走向成功之路。在本章里, 我们将通过对现代企业市场营销理论和实务的借鉴和改造, 分析法律市 2 场营销规律和具体策略组合, 总结法律市场销售法则, 开拓中国法律服务业市场营销的新时代。 1. 市场营销理论基础 大市场营销理论在西方国家, 研究市场营销的学问称为市场营销学, 简单来说就是研究企业如何以顾客为中心,采取各种有效的市场营销策略,通过帮助顾客实现真正价值来获取利润的理论。自 1912 年哈佛大学学者 . 哈格蒂() 出版第一本《市场营销学》以来, 市场营销学领域不断发展, 尤其是二战后西方国家经济的迅速恢复与发展, 新经济下的市场营销学更有了巨大的进步。现代的“市场营销”和传统的“市场销售”观念上有着质的区别, 简单说来, 现代观念主张, 企业的活动范围不再仅仅停留在产品流向消费者这个阶段, 而是前后延伸至“产前活动”(如市场调查、产品研发)和“售后活动”(如售后服务、客户意见收集反映)阶段。因此, 市场营销包括了市场调研、市场定位和细化、服务项目开发、服务定价、营销策略制定、服务营销、售后信息反馈等一系列以顾客为中心的全过程市场营销活动。有“现代营销学之父”之称的菲利普· 科特勒( Philip Kotler )于 1986 年提出了“大市场营销(Mega marketing) ”理论,成为现代市场营销学的基本理论。他将原来的 4Ps 理论发展成为 6Ps 理论,即 Product (产品)、 Price (价格)、 Place (地点)、 Promotion (促销)、 Political Power( 政治力量)、 Public Relations( 公共关系) ,其后又加入了 Probing( 市场研究)、 Partitioning( 市场细分)、 Prioritizing( 目标优选)、 Positioning( 产品定位)和 People( 人) 五个要素,组成了 11Ps 理论。这个理论将市场营销组合从战术营销转向策略营销, 意义十分重大, 被称为市场营销学的“第二次革命”。 20 多年以来, 西方无数大公司企业在上述理论的指导下, 根据自己的实际情况, 制定出具体的策略决策组合并加之运用,大多取得了巨大的成功。成功的营销策略就是最符合消费者欲望和需求的策略。要成功营销产品或服务, 我们首先必须研究消费者想要什么?如何引起消费欲望?如何作出消费决定等基本问题。所以, 我们需要消费者学****理论。传统观念认为, 市场营销就是“给顾客他们想要的东西”, 企业弄清购买者想要什么, 然后生产出来予以满足。这里面有个假设的前提, 就是假定购买者知道自己想要什么。但是, 新型的市场营销观念不同意这种假设,而是主张“消费者学****理论”。这种观点认为,消费者在一开始并十分清楚自己