文档介绍：策划案例精选——娱乐业
娱乐业策划方法和案例
娱乐业第一品牌——迪斯尼公司
当40年代末、50 年代初迪斯尼公司总裁,迪斯尼公司的创始人沃尔特决意启动迪斯尼乐园计划时,遭到公司高层管理人员的强烈反对,但沃尔特不管,甚至从自己的人寿保险中抽出10万元,请一组人员来为他设计。沃尔特不仅四出参观,而且大量收集各种有趣的东西,还收集小动物。欧洲的矮种撒丁尼亚驴让沃尔特为之着迷。于是,他毫不犹豫地买了4头带回迪斯尼制片厂,还为乐园计划预先请来了专业驯兽师俄温·泼甫夫妇。
哈泼·戈夫,是迪斯尼乐园的第一位设计人员,后来,沃尔特又请来了理查·欧文和马文·戴维斯两位同戈夫合作。他们从沃尔特导演的卡通片中寻找设计思路。
这是一条极好的设计思路。因为沃尔特的卡通片受到亿万美国人以及其他国家观众的喜爱,从这里探寻未来顾客的需求,是比任何形式的市场调查以及数据统计都要深刻、准确、可靠的。
这条思想,也让沃尔特得到启发,提出了诸如“白雪公主之游”之类的一系列建议。还提出,“乐园”要成为卡通观众能亲身走进去的卡通世界。
1952年12月,迪斯尼乐园组织了一个沃尔特·迪斯尼公司。为了避免迪斯尼电影公司的股东们的反对,又将公司名称改为WED公司,即他的全名“沃尔特·伊利亚斯·迪斯尼”的缩写。
制片厂组成了一个“支援组织”,厂内大多数人都乐意投资。
“电影放映以后,就再也不能变动了,而乐园这东西是可以永无止境地发展下去的;增建、改建,简直就是个活的事物。这一切太有意思了。”沃尔特深谙舆论的威力,首先对
新闻界鼓吹他的计划。
“公司过去办的是娱乐事业,而乐园也是娱乐事业。这是了不起的事业,是娱乐的一种新的构想,这是全世界绝无仅有的东西,一定会成功的,一定会的!”沃尔特含着眼泪对迪斯尼机构的董事会作了一番演说,终于说服了全体董事来支持他的计划。
经过反复游说,统一了内部意见,沃尔特·迪斯尼准备向外界推销他的计划。为此,他让霍比
·李曼在周末赶绘出乐园的鸟瞰图来,并亲自动笔写了一份说明,拟就了迪斯尼乐园的构想:“迪斯尼乐园的理想:希望人们能够在这里寻找到快乐和知识。
这地方,是父母子女享受天伦之乐的好场所,也是教师施教、学生求知的最佳途径。人们可以在这儿观赏、了解到自然和人为的奇迹。年老者可以在此怀旧,年轻者可以在此展望未来,年幼者可以在这里欢庆节日。
迪斯尼乐园里的特别的设施,以戏剧化方式表现出创立美国的理想和艰苦事实,用以激励全世界。
迪斯尼乐园是以美和奇观为特征的博物馆,它集集市、博览会、游乐场、社区中心、活的事物为一体。
这个世界的成就、喜乐和希望将充分地显示在这里,这些奇妙的东西都在这儿变为现实。”
迪斯尼乐园的概念建构,出手便不同凡响。这是一个视点极高,张力极大的概念。仅从这一概念的初步描述,即可见一斑——
(1)以植物园为主的“冒险乐园”里有奇特的鱼、鸟,还可以乘坐由土人所引导的探险船去巡航罗曼史河。
(2)“未来乐园”、有移动的人行道、工业展览、潜水钟、惊险刺激的单轨铁道,供儿童开电动车的“高速公路”中可以乘坐伊利运河驳船,通过世界各大运河,并经过一个奇特的小人镇,那儿有9英寸高的小人。
(3)“幻想乐园”。设在一个仿中世纪的古堡里,有亚瑟王旋转木马、白雪公主乘车游、爱丽丝幻境步行游、小飞侠彼德潘飞行游。
(4)“西部乐园”。有西部街道、西部的牛仔、驾马车、快马邮递、骑欧洲矮种撒丁驴,以及河上船只“带你经过浪漫河镇,汤姆沙依出生地,旧时美国南方农庄”。
“假日乐园”。随季节更换节目,如夏天的马戏团节目,冬天的溜冰等等。
乐园的宣传口号是:“1955年,沃尔特·迪斯尼将为全世界的各种年龄的儿童提供一种新型的娱乐。”
沃尔特对董事会的董事们说。“以前我们兴旺发达,那是因为我们敢于冒险尝试新事物。我们公司不能停步不前,我们要弄出些新东西来,我要把我的才能和精力都投到电视节目中去,让大家更乐于接受。
”
用电视来推销迪斯尼乐园,实在是一个大胆的设想,了不起的创举。这源于两次圣诞特别节目的成功经验。
1950年,沃尔特·迪斯尼同意为国家广播公司制作一个圣诞特别节目。
在这个特别节目里,沃尔特扮演一个导演。
该导演带领两个木偶和它的主人腹语家文嘉·贝金参观电影制片厂。这个节目的收视率很高。沃尔特由此认识到了电视的价值,开始了利用电视这个媒体来推销迪斯尼电影片的尝试。因而,他推论:电视同样可以成为让公众认识、了解迪斯尼乐园的工具。
1953年7月的第一周,沃尔特带上他那五英尺见方的迪斯尼乐园模型到纽约去。
这个模型,是他暗中组织的一个班子在格伦代尔的一个废弃的仓库里做出来的。这个班子里的人,沃尔特认为是极有才华的人。由斯坦福研究所的前任所长C
·V·伍德当他们的总指导,按照对乐园的设想做