文档介绍：..页眉.. 页脚.. 试析现代广告的语言艺术特性罗玉双艺术学院 04电脑艺术设计 6班[ 摘要] 广告不仅是一种经济现象,而且是一种意识形态现象,它是一门边缘性的综合科学。广告既是一门科学, 又是一门艺术。广告以营利为主要目的,广告的这一宗旨决定了广告艺术必须具有直接性、诱导性、实用性和真实性的特点。而广告艺术又决定了广告语言必须具备的多种基本特性。我们把这些特性归纳为十个方面:通俗性、简明性、知识性、音乐性、情感性、模糊性、新奇性、诚实性、针对性和禁忌性。广大广告设计者只有不断丰富自己的学识,努力实践,并把语言技巧、主题安排技巧、画面和色彩运用技巧、音乐设计技巧等有机结合起来,才能创造出魅力无穷的广告。我们把这些特性归纳为七个方面:通俗性、简明性、情感性、模糊性、新奇性、诚实性、针对性和禁忌性。[ 关键词]广告语言艺术通俗性简明性情感性新奇性诚实性针对性禁忌性广告,简而言之,特指以推销为目的的那些宣传方式。广告不仅是一种经济现象,而且是一种意识形态现象,它是一门边缘性的综合科学。广告既是一门科学, 又是一门艺术。广告艺术的宗旨是表达广告主题。依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”的效果。因此, 广告主题必须借助语言文字,才能得到准确的阐释和揭示。同时,广告所推销的商品,其视觉形象依附于既非常具体又十分有针对性的物质属性,没有语言文字的诱导,广告所推销的商品形象或宣传指向很难显现出来并为人所领会。因此,语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。所谓广告的语言艺术,是指为商品销售目的而进行的表现艺术,是一种有明确目的、在很多限制条件下的创造性的艺术形式。因此,广告语言并不是简单、干巴的说明文字,它甚至不同于文学语言——过分的文学化反而会导致对广告职能的伤害。广告以营利为主要目的,广告的这一宗旨决定了广告艺术必须具有直接性、诱导性、实用性和真实性的特点。而广告艺术的这些特点又决定了广告语言必须具备的基本特性。我们把这些特性归纳为七个方面:通俗性、简明性、情感性、模糊性、新奇性、诚实性、针对性和禁忌性。广告语言的通俗性、简明性、情感性和新奇性是广..页眉.. 页脚.. 告艺术的直接性和诱导性的要求,而广告语言的诚实性、禁忌性和针对性则是广告艺术真实性和实用性的要求。一、通俗性广告语言文字就必须具备易读、易记、易懂的通俗性。广告语言通俗性的形成可以从以下几方面去努力:1、词汇方面:多运用使用频率较高的词语,并使之带上时代感(如冰箱广告语:“惩治腐败”), 而少用晦涩、艰深、有歧义的词语。 2、句式方面:多用短句短语,少用长句和修饰成分。 3 、语体风格方面: 口语化。广告语言的口语化一般是指多采用富有生活气息、具有地方色彩、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言表达形式。谚语、歇后语是语言口语化的最高体现。如:口子酒厂的广告语“生活中离不开那口子”,“那口子”是北方方言地区夫妻间对相依为命的另一位的较亲昵的背称,这里应是指妻子,这么富有地方特色、生活气息和亲切感的广告语,能不为广大消费者接受吗? 健康、精美的广告有利于促进社会文明的发展,因此,广告语言在通俗的原则下,还要避粗俗,做到雅俗共赏。二简明性文字简洁,就显得凝练、厚重, 言简意赅;文字繁复,常表现于铺排与渲染,以突出重点。简洁的广告首先是指广告的主题简洁单一。有些广