文档介绍：论价值工程与市场营销组合策略
商业经济与管理曾晓洋胡维平 1999年第3期
在市场营销组合的制定过程中引入价值工程的思想方法和管理技术,无疑是优化市场营销组合的一种重要途径。本文旨在阐明企业管理者应如何通过市场营销组合的优化,最大限度地实现顾客满意与提高企业资本回报率的统一。
在市场营销组合的制定过程中引入价值工程的思想方法和管理技术,无疑是优化市场营销组合的一种重要途径。本文旨在阐明企业管理者应如何通过市场营销组合的优化,最大限度地实现顾客满意与提高企业资本回报率的统一。
一、价值工程与市场营销组合的评价选择标准
价值工程中所说的“价值”是指对象所具有的功能与获得该功能的全部成本之比。用公式表示是:V=F/C。式中,V:价值(Value);F:功能(Function);C:成本(Cost)。
所谓功能,在客观上是指对象能够满足某种需求的一种属性,在主观上是指对象对于主体的效用或用途。客观功能是可计量的,可用数值表示其高低大小;主观功能取决于人们的主观感受,虽然个体差异较明显,但可用适当方法从群体水平上识别其稳定的特征,从而把顾客分为不同的群体。成本是主体为获得对象的功能而付出的代价或消耗的各种有形和无形资源的总和。
市场营销组合的实施,表现为向目标市场顾客提供各种有形的产品和无形的服务。对顾客来说,产品(服务)的顾客价值(Vu)是产品的功能与所付费用的比值,即
Vu=功能/用户支出(1)
生产者为了生产具有一定功能的产品,需要投入相应的人力、物力和财力资源。这种资源的消耗,在企业中均以成本的形式出现。但产品对生产者的效用表现为通过市场销售所获得的收入。因此,产品的生产者价值(Vm)等于收入与成本之比。即
Vu=收入/成本(2)
如果排除税收等因素,则对于同一产品,用户支出=生产者收入(3)
由式(1)可知:
用户支出=功能/Vu
与式(3)一起代入式(2),可得
Vm=1/Vu·功能/成本(4)
由式(4)可以看出,按照传统观念,同一产品对生产者的价值和对用户的价值是有一定矛盾的,因为Vm和Vu是反比关系。但是,按照市场营销观念,生产者要想获得更大的价值,不应采取降低Vu(损害用户利益)的办法,因为那样就要冒失掉顾客的风险。所以,正确的做法是把生产者价值与顾客价值“拴”在一起,
即V=Vm·Vu=功能/成本(5)
我们称式(5)为市场营销中的价值工程方程式,它包含着营销组合的评价与选择标准。其中的V表示产品综合价值,其含义是指产品给企业和顾客双方带来的利益的综合,也就是顾客满意与增加企业利润的统一(Vm·Vu)。评价营销组合优劣的标准,就是看营销组合所提供的产品(劳务)是否具有最大的综合价值。
Vm·Vu=功能/成本,表示为了实现顾客满意与增加企业利润的统一,企业选择营销组合必须兼顾以下两个标准:其一,企业向市场提供的产品和服务必须具有消费者满意的功能;其二,企业必须努力降低产品寿命周期费用,使企业的产品具有比竞争者产品更低的成本。这里,产品的功能反映的是产品所具有的满足顾客需求的能力。从价值工程的角度看,顾客购买产品是为了获得它的“功能”,而不是产品本身,如买电视机是为获得它的“传播信息”的功能,而不是买它的具体线路和元器件。产品寿命周期费用(成本),不仅包括产品的提供费用,即在产