文档介绍：第五章影视广告创意
教学内容:
通过本章节的学习使同学们理解广告创意的特点和一些基本的创意法门,掌握一定的创意理论和一些实用的方法,并且能用他们进行一些基本的创意实践.
重点:电视广告创意的内涵与特点
电视广告的说服策略
难点:广告创意的步骤
广告创意的基本方法
一电视广告创意的内涵与特点
广告的本质核心的因素-----创意
:”拒绝平凡的创意”.
李奥贝纳公司的创办人李奥贝纳认为:每一种广告都有潜在的戏剧性,都可以启发出一个大创意.
,他提出:”我认为广告上最为主要的东西就是要独立性与新奇性.””我们没有时间和金钱,不断重复广告的内容,我们呼唤我们的战友-------创意.”
:”广告本质上是发挥创意,运用一组设备与技术,去从事传播的一种技术”.
”神灯”法则里,对广告的新手提出了最重要的十一条戒律,其中第二条就是:”若你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败”.
(一)广告创意
创意(IDEA),它的最基本的含义指创造性的主意,一个好点子,:”创造性是指能够想出新东西.”所谓的”新东西”不是指无中生有,:”神学家和宗教信徒一般都认为上帝是从空间和时间的虚无中去进行创造的,而人的创造力则是运用则是早已存在的,可以利用的材料,用无法预测的方式去加以改变.”
广告人李奥贝纳说:”所谓创造力的真正关键,是如何用有关的,可信的,品调高的方式,在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术.”
宁可自己死掉,也不肯抛弃他们呕心沥血想出的点子.--------
(二)广告创意特征
一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的----购买行为,而仅从艺术效果看,通常具有三个特征:
1, 从发生学意义看,表现为极为丰富的想象力.
想象力是人区别于动物的最重要的标志之一,拿破仑甚至直言不讳的说:”想象统治着人类.”列宁说:”甚至在数学领域也是需要的想象的.”广告是一个具有高度创造性的行业,是智慧密集型的产业,广告创意中应含有比科学创造更大的想象自由度.
英国哲学家休谟说:”世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然不能超出内外感官所供给的那些原始的观念,可是它有无限的能力可以按照虚构和幻想的各种方式来混杂,组合,分离,分割这些观念.”
如吉普车广告:
荒谬
刺激
叛逆冲动
荒谬想象
共鸣
如巧克力广告: