文档介绍：麦肯创意资料(完整版) [推荐]
内容: 寄语: 
有的东西,例如钻石,真的不会过时 
但思想,如果你不反复修正,肯定会过时 
品牌印记(一) 
The Brand Footprint品牌印记为什么需要品牌印记? 
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域,以创造新的成长。 
全球品牌因为领域的扩张而被建立起来;[大品牌]或[超级品牌]则是 
因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸,让我们必须重新 
重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张,使品牌有被稀释的危机, 
这些危机的因素如下: 
1. 须重新整合品牌的传承(此传承有赖持续性 
及一致性的讯息)与产品的创新(此创新须加入新的讯息) 
2. 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。[品牌印记]是麦肯的工具, 用以定义品牌的真正内涵,以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。 这项工具提供一套清楚的理念,剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。 
[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌,它更大的功能是 将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记?[品牌印记]是对某一品牌的意义 及其个性的宣言。更精确地说,品牌印记必须能够:1. 包括该品牌的三个主要意义 
2. 反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义],是指一个品牌在消费者心目中 产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌[是]什么呢?品牌是我们所描述 该品牌的主要个性之特征,与那些品牌[意义]相对应的个性。从品牌的[意义]与品牌[是什么] 之间的关联,可充分掌握住[品牌空间]的内涵。品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵, 并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动(从产品开发直到整合行销)。品牌印记的远景如何? 
[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已,它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者] 对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言,[印记]当然是建筑在目前重级使用 者对此品牌的看法。这种情形下,[印记]的主要角色是把这些意义表达出来,让每个人同时都 知道当这个品牌扩张及延伸时,要保护什么,以及利用什么品牌价值。然而,对某些品牌来说, 也许必须增加意义或调整原有的意义,以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。最重要的 是,平衡这个品牌现存的意义及理想的意义,就是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者 的真实面上,并加上必要时的调整,以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。 
例如:Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品,得以用不同的品牌行销而不相混 淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。 
 
品牌印记(二) 
发展[品牌印记]的过程广告公司可以进行下述过程,然后提请客户同意。
或者与客户分享整个过程,则将会更有益。1. 发现该品牌的现有联想意义为进行这一步, 可以运用任何方法,例如:◆消费者反射法(例如:图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法) ◆重级使用者习惯调查◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断,因为这些人 对消费者的观点特别敏感。◆ 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。 
2. 找出竞争品牌的[印记]这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌