文档介绍：华东师范大学
硕士学位论文
消费者长期导向观对品牌情感、承诺和忠诚的影响关系
姓名:杨清云
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:何佳讯
20080501
华东师范大学硕士学位论文消费者长期导向观对品牌情感、承诺和忠诚的影响关系摘要关键词:长期导向观;品牌情感;品牌承诺;品牌忠诚在经济全球化浪潮中,当今的企业面临的竞争越来越激烈,而且这种竞争因国内企业之间以及国内企业与国际巨头之间的竞争而呈现出白热化的状态。因此,在近年来,营销理论与实践呈现出越来越明显的顾客中心导向,不少企业都把顾客忠诚视作吸引和挽留有价值顾客的战略武器,并希望借此来驱动顾客的采购与非购买行为,实现最大化顾客资产的目标。而价值观对个人的思想和行为具有一定的导向或调节作用,使之指向一定的目标或带有一定的倾向性。因此,本研究从中西方文化差异的长期导向观出发,来研究长期导向观对消费者品牌情感、品牌承诺以及品牌忠诚的调节作用,并构为了对模型进行验证,本文以高校学生和教师为对象发放问卷,收集数据后使用层次多元回归分析法对数据进行了分析,结果发现:长期导向观对应有之情、情感承诺存在正向调节作用;长期导向观对真有之情、情感承诺存在正向调节作用;长期导向观对情感承诺、行为忠诚存在负向调节作用。本研究为本土企业情感品牌化、为企业忠诚度营销提供了一条战略路径和工具。本土企业在实施情感化品牌策略以及在提高忠诚度的时候,应该注意消费者价值观的作用,可以用消费者长期导向观高低作为细分变量来细分市场,从而制建了本研究的理论模型。定不同的营销策略。
华东师范大学硕士学位论文’甌,甅瓵’癮痑“”.甒”,“琻琫甌,琲甌琤,.瑀.,‘‘”,.篖;;;.
聊虢饲吲日期:∑塑:墨二学位论文独创性声明学位论文授权使用说明本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中作了明确说明并表示谢意。本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定,学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。作者签名:
华东师范大学硕士学位论文第一章导论研究背景在经济全球化浪潮中,当今的企业面临的竞争越来越激烈,而且这种竞争因国内企业之间以及国内企业与国际巨头之间的竞争而呈现出白热化的状态。因此,在近年来,营销理论与实践呈现出越来越明显的顾客中心导向,不少企业都把顾客忠诚视作吸引和挽留有价值顾客的战略武器,并希望借此来驱动顾客的采购与非购买行为,实现最大化顾客资产的目标。因此,对许多企业来讲,重要的问题并不是统计意义上的市场占有率,而是拥有多少忠诚的顾客,即企业竞争的目标由追求市场份额的数量谐≌加新转向市场份额的质量页瞎丝偷氖目前,中西方学者对顾客忠诚的影响因素研究非常多,并且研究领域也十分广泛,但到目前为止,前人的研究大多关注与品牌忠诚直接联系的产品一消费者供应链上的因素。从顾客自身与品牌的情感联系上研究消费者的品牌忠诚的研究相对较少,顾客忠诚中最理想的状况就是态度忠诚了,顾客的态度忠诚就是顾客内心想和某个品牌/企业保持某种长久的关系,而这种顾客对某个品牌的态度忠目前,国外学者对品牌承诺的定义以及影响品牌承诺的相关因素已有了初步的研究,主要从产品/公司角度、消费者和服务人员或公司的关系质量角度两个品涉入度与品牌承诺的关系。其中甌通过对个家庭的电话调查,验证了假设:产品的涉入度与品牌承诺正相关只是部分成立;在给定,购买情况下,产品的涉入度与品牌承诺的『喙匦杂刖咛宀酚泄亍2⑶襇甌提出了以品牌承诺和产品涉入度两个纬度来细分潜在的市场。用问卷分析法验证了产品涉入这植煌楹系谋冉希醇煅橄颜叨圆饭δ苁粜缘墓刈⒊潭取⑵放菩畔⒗源的影响程度以及对价格的敏感性。得到四个结论:呱嫒攵炔酚敫咂放承诺的顾客比其它顾客相比,他们更少的关注功能产品属性,品牌信息来源对他客相比更多的关注功能产品属性,和低产品涉入度顾客卡龋放菩畔⒗丛炊运量诚也就是品牌承诺。角度出发,研究了消费者与品牌承诺关系,并得到了一些重要的结论。甌和都验证了产度与品牌承诺不是高度相关,并且以品牌承诺撸与产品涉入度撸们的影响较大,对价格不敏感。呱嫒攵炔酚氲推放瞥信档墓丝捅绕渌们的影响较大,对价格更不敏感。筒飞嫒攵扔氲推放瞥信档墓丝捅绕渌
华东师范大学硕士学位论文研究目的研究流程顾客相比,他们更少的关注功能与非功能产品属性,和低产品涉入度与高品牌承诺的顾客相比,品牌信息来源对他