文档介绍：九洲大唐花园2002年推广计划
一、推广原则:
销售为先
各种推广方式及媒体广告策略都应与销售紧密相关,推广最终目的是为了楼盘的成功销售并实现发展商的盈利目标。
树立品牌
房子有价,而品牌无价。在推广中,无论是广告策略还是媒体选择,都应从长远考虑,要有极强的策略性和战略眼光,广告推广应有连贯性,系列性,因为发展商开发楼盘不可能是一次性,也不会是仅局限于一个区域,因此品牌的树立对发展商的后续开发有极大的帮助。
二、推广策略
1、概念提升
在一般“水”的概念上,丰富水的内涵,强化人们对由水带来的各种优势的认识,并促使人们真正喜欢上亲水别墅。
2、涵义拓宽
水形态的人性化:如海之博大,湖之娴静,溪之欢快等
水景完美化:如烟锁晨江,波舞斜阳,波光跃金,珠落玉盘等。
给水以灵性:灵动逸秀,婉约柔媚,楚楚动人。
营造临水的感觉盛宴:如听觉(闻水声,如鸣佩环,心乐之);嗅觉(时有落花至,远随流水香);视觉(碧涧清流多胜境)。
3、优势做足:
从不同层面阐述和渲染亲水居家的优越之处,做足水文章,通过一定的投放频率和媒体组合,以系列延续性广告吸引目标受众,使亲水优势真正深入人心。
三、推广阶段划分
第一阶段:过渡期(现在——02/2/28)
这一阶段天气寒冷,客户大都忙着过年,相对而言,媒体广告的效果不佳,因此主要工作是对过去的一年时间里的宣传推广和楼盘销售等工作进行总结,并对02年的广告推广作大致规划,确定推广的主题思路和推广主线,明晰媒体投放方向。
媒体选择:本阶段是春节前后,节日气氛浓,中国人讲究团圆,喜欢在节日期间一家人看电视,因此本阶段媒体投放中,电视广告可以考虑。但由于本项目客户群中,外省市客户及港台客户占较大份额,而该目标客户群春节期间又大多回家过节,因此综合考虑下来,如时间短,做的作品没一定震撼力,电视广告还是谨慎而上。
费用预计:本阶段基本上不投入多少媒体推广费用。
销售目标:完成第一岛、第二岛的销售收尾工作
第二阶段:02年第一个强势期(02/3/1——02/5/30)
进入三月份以后,春暖花开,一切工作恢复正常,房产销售和广告进入强势期。结合工程进度及第一岛绿化和景观设置的全面完成,可加大媒体投放力度,提高个案和企业的知名度,提升品牌效应。
媒体选择:考虑〈东方航空〉、〈新民周刊〉、〈解放日报〉“住宅消费”专刊、〈新民晚报〉“新民楼市”、〈新闻晨报〉、〈移居上海〉杂志等媒体。
推广方式:本阶段属推广强势期,各种推广方式轮番上阵,如报纸媒体,杂志媒体、户外广告、网络广告、POP推广等等。
费用预计:约70万左右
销售目标:尽量通过媒体的强势出击,在上海楼市树立本项目的独特形象,进而带动项目销售,本阶段的销售目标是30套—40套左右。
第三阶段:第一延续期(02/6/1——02/8/31)
本阶段天气趋于炎热,客户看房热情不高,楼市进入相对淡季,广告媒体的效果一般,因此可适当减少媒体投放量,延续第一强势期的一些媒体推广,适当搞一些有特色的SP活动,并且建议参加在上海展览中心举办的房展会,以维持本阶段的公众影响度。
媒体选择:〈东方航空〉杂志照常投放,〈解放日报〉的报眼广告可以考虑。
费用预计:约20万左右
销售目标:本阶段的销售一部分来自上一阶段的强势推广,并通过房展会等推广活动,尽力完