文档介绍：江西财经大学
硕士学位论文
品牌个性感知对品牌忠诚的影响研究
姓名:刘六平
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:景进安
20091201
摘要建立品牌忠诚是现代企业寻求竞争优势的重要手段,现代企业的竞争主要是忠诚顾客的竞争。而消费者对品牌的反应以其对品牌个性的感知为基础,品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征,品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性,而不是产品间微不足道的差异。在产品日益趋于同质化的市场环境下,产品属性已经无法继续给企业带来竞争优势。因此,对品牌个性感知对品牌忠诚的影响机理进行深入研究具有非常重要的现实意义。本文在借鉴国内外研究成果的基础上,从消费者感知的角度研究了品牌个性对品牌忠诚的影响机理。通过理论研究,本文界定了品牌个性的内涵,品牌忠诚的概念,并系统综述了品牌个性的维度,影响品牌忠诚的因素及品牌忠诚的测量等相关理论。在此基础之上,本文以金里品牌为研究对象,提出了品牌个性感知、品牌认同、品牌态度忠诚与品牌行为忠诚的关系模型。在借鉴已有研究中各变量的测量量表的基础上,在江西南昌,吉安,上饶,九江和赣州五个地区实施了问卷调查,共获得萦行示硌荆⒍允萁辛朔治龃怼J抵ぱ芯康慕果表明:本文各测量量表具有良好的信度和收敛效度,本文提出的结构方程模型具有非常好的整体拟合度;品牌认同是品牌个性感知影响品牌态度忠诚和品牌行,全部为直接影响;品牌个性感知对品牌态度忠诚具有显著的影响,总的影响达到,其中直接的影响为,间接的影响为;品牌个性感知对品牌行为忠诚的影响较小,其影响仅为,间接影响为,而直接影响仅为;品牌认同对品牌态度忠诚和品牌行为忠诚都有明显的影响,其本文的研究结果表明,鲜明的品牌个性易于使消费者产生品牌共鸣,有助于提升消费者的品牌认同感。而高度的品牌认同意味着消费者与品牌间长期持续关系的形成,能够提高消费者的品牌忠诚感。因此,企业品牌建设和管理战略应以塑造鲜明的品牌个性为基础、以强化品牌认同为途径、以提高消费者的品牌忠诚为忠诚的一个中间变量;品牌个性感知对品牌认同有显著的影响,其影响达到中对品牌态度忠诚的影响为,全部为直接影响,对品牌行为忠诚的影响为,主要是间接的影响;品牌态度忠诚对品牌行为忠诚具有显著的影响,其影响为。为目的展开。关键词:品牌个性感知品牌认同品牌忠诚建议
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翘隗掣鲰蚪日期:。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。C艿穆畚脑诮饷芎笞袷卮斯娑‘
髀问题的提出√獾囊谰本节主要介绍论文研究问题的产生以及研究的意义。本文研究的问题是品牌个性感知对品牌忠诚的影响机理。有关品牌忠诚的研究一直都是营销领域中的一个热点课题。在营销领域里有一个普遍的共识:一个企业的利润来源大体上遵循着二八原则,耳サ睦罄源于%的忠诚顾客;同时企业发展一个新顾客所需成本是维护一个老顾客的倍。而企业的忠诚顾客被营销大师科特勒称之为“核心顾客汀白钣屑壑档顾客”。从某种程度来说,企业之间的竞争主要在于吸引和维护忠诚顾客。然而消费者对品牌的反应是以其对品牌个性的认知情况为基础的。一个企业要培养忠诚的顾客群体,首先应该让顾客了解和认同企业的品牌个性。赋“对品牌资产的管理核心在于创造一系列独特的品牌识别特征,而品牌所特有的象征意义和个性是引发消费者品牌联想和态度形成的关键因素,并在企业进行市场定位和实施差别化竞争战略中起到十分重要的作用”∞。有关品牌个性的研究来源于广告实践。早期的广告理论方面的研究者发现:赋予品牌某些相应的人格特征有利于形成品牌独一无二的个性特征,有利于在品牌中注入情感性因素,进而丰富这一品牌的内涵。认为“品牌人格化能让顾客更容易地对品牌进行相应的情感性定位,进而获得顾客心理上的认同。相对于那些提供使用价值的产品属性,品牌个性则侧重于为顾客提供一种象有关品牌个性与品牌忠诚之间关系的研究,目前主要可以分为两类:一类是研究某个具体品牌或某一行业的个性特征。在这种情况下,~来同一行业中不同的企业,可能由于各自不同的市场定位,进而