文档介绍：第19节可口可乐101系统危机

前言
可口可乐和百事可乐竞争最为激烈的珠三角许多城市,特别是工厂比较多的乡镇地区,随便走进一家面积在200平方米以上的小型超市,都会看到一种现象:(1)这家小超市的店牌是百事可乐做的,上面有百事可乐的LOGO;(2)店内的墙上和柱子上刷满了百事可乐的明星广告;(3);(4)店内的货架最靠近人流的地方,百事产品系列按照百事、七喜、美年达的次序排列得整整齐齐;(5)店内门口或者收银台旁的百事可乐冰箱100%陈列百事系列产品;(6)超市自己放在门口用来冷冻雪糕的冰柜也被百事立顿的广告围栏纸包得严严实实。总之,只要走进店内,你的在视觉就被百事可乐包围,无论你的目光落在哪里,首先看到的都是百事可乐!
而它的对手可口可乐,堆头上没有,找遍店内外,找不到一张海报,更不用说刷墙广告。你只能在货架上百事可乐旁边的次显眼位置上找到可口可乐的产品,或者,你还能在店门口靠在百事可乐冰箱后面的可口可乐冰箱里找到可口可乐的产品。
类似的情景在网吧、士多店也会经常看到。
可口可乐不是世界第一品牌吗?怎么在这里感觉好像百事可乐才是第一品牌?为什么看不到可口可乐的海报、吊旗、店牌?为什么看不到可口可乐的堆头?为什么可口可乐总是被陈列在次重要的位置上?如果你去问店主,他会理直气壮地告诉你:百事可乐有费用嘛!可口可乐什么费用也没有!
确实,百事可乐有很多的市场费用!百事可乐对小型超市的费用支持包括:,货架陈列费,水柜围栏广告保持费,店内广告装修费,冰箱标准陈列费,等等;反观可口可乐,除了几家所谓的VIP超市外,对于数量众多的普通小型超市,基本上是没有任何费用支持的!那么,为什么可口可乐没有费用?可口可乐的费用哪里去了?可口可乐的业务员又干什么去了?
其实,没有费用只是造成以上现象的表面原因,而深层次的原因,是可口可乐一直引以为豪的渠道系统——101系统造成的!这套为可口可乐系统立下汗马功劳的101系统,已经到了非改不可的地步了。
101系统
谓可口可乐101系统,是指可口可乐装瓶厂在某地区(通常以镇为单位)找一家批发商为合作伙伴,该批发商负责该地区可口可乐产品的配送,并赚取一定数量的配送费。而可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广,双方各司其职,共同发展。这套系统的侧重点在以下几个方面:
,业务员负责某区域则意味着他要负责该区域所有渠道的业务,无论是小店、餐饮、批发等传统渠道还是超市、网吧、工厂等现代渠道;
2.“区域精耕”,每个配送商和业务员负责的区域越来越小,在珠三角所地区,一个镇至少有一家以上的配送商和一个以上的业务员,大一点的镇一般有三四个配送商和三个以上业务员负责;
,可口可乐要求每一个业务员每天按照事先规划好的线路图对线路上的售点进行定期拜访,不得跳点、漏点,并做好生动化工作;
,不断对线路进行合理规划和调整,确保每个业务员每天拜访30个左右的售点和合理安排业务员在不同售点的时间;
,不断推出针对不同渠道的促销方案,并分发到各地的业务员去执行;
,不断开发、调整合作伙伴,并对现有的合作伙伴的工作进行考核评估;
,依托可口可乐自行开发的先进的数据管理软件——MarinMinder,对所有的销售数据进行适时、分类、详细、全面管理,为管理层提供决策依据。
101系统不是可口可乐一开始进入中国就设计好或者从外国直接拷贝过来的,相反,它是可口可乐系统在2000年根据中国的国情设计出来的渠道系统。在此之前,可口可乐系统采用的都是车销或者直销,就是业务员每天开着满载着货物的车出去推销。后来可口可乐系统发现中国地域辽阔,这种车销的方式成本太高,效率太低,于是就根据中国的实际情况设计出现在的这套101系统。根据这套渠道系统,可口可乐装瓶厂专注于销售,而把送货的事情交给当地的合作伙伴,也就是批发商,结果是大大提高了效率和降低了销售成本,销量直线上升,真正实现了可口可乐一直提倡的3A战略——买得到,乐得买,买得起!
弊病
101系统创立到现在已经四年,这四年恰好是中国经济发展最快,城乡变化最大的四年,中国的市场环境也随之发生了翻天覆地的变化:
一是以家乐福、沃尔玛为代表的外资大型超市进入中国并在中国内地各大城市跑马圈地,以万佳、新一佳、华联为代表的内资大型超市和连锁便利店也纷纷崛起,他们逐渐构成了中国大城市居民购物消费的主流场所;
二是面积在200~1000平方米的中小超市在中国内地的中小城市