文档介绍：关于杂志广告效果测试互动合作的初步建议
一直以来,房地产营销传播手段方面采用比较多的是平面硬广告。厦门日报公布的数字表明,—,其中70%收入来自房地产行业。尽管费用昂贵,但对房产项目促销功能确实极为有限,一些售楼人员仅映,一次整版广告,电话反馈多则上百个,少则一二十个,平均每个电访的成本近4—6千元乃至上万元。读者对铺天盖地的房地产报纸广告也多有微词,认为降低了报纸的信息空间。尽管多方不满意,但目前房地产业也较难找到有效的营销传播模式。目前厦门地产广告主要以报纸平面广告为主,辅以一些人体彩绘秀等活动来招徕受众注意力。为了能解决(至少部分解决)这些实际性问题,某某营销想尝试性地对厦门房地产广告进行广告效果追踪测试试验。
2003年3—4月份厦门地产广告跟踪表如下(投放量单位为元):
厦门DM广告状况分析和中邮DM《****》广告杂志特点分析
DM广告杂志是一种数据库营销模式,它是一种锁定目标群体定向发行的免费直投广告杂志。目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10%至20%。DM媒体目前在我国尚处于起步阶段,但国内市场在迅速发展。DM媒体的优势:定向群体发行,媒体和商品信息合二为一,受阅率较高,可以说读者就是商品信息的接受者。DM广告由于形式多样,而日益开始受到企业的关注。以实用的供求信息杂志为载体的DM《****》杂志,是用全新的理念,以“提供资讯服务,便利优质人群”为目的杂志,已于4月份在厦门正式启动。
传统DM的优点是:
1、不受版面格式限制 2、可针对目标对象
3、可传送较详细、复杂的资讯 4、即时性
传统DM的缺点是:
易造成消费反感(指设计不良或内容荒唐者) 2、每一单位费用较高
被视为废物邮件(junk mail)而将之摒弃。
而厦门市某某营销顾问有限公司的《***》DM杂志,拥有足够的发行量(厦门地区3万册),可靠的发行渠道,锁定的受众群,精确的市场定位,实用的效果测试,丰富的需求信息,专业的营销团队,强大的投放组合(具体的发行渠道、锁定的受众群体,广告价格表详见附表)。
就我们了解的**房产状况:
**房地产公司所属控股公司厦门**物业管理有限公司目前拥有海光大厦、**花园、鹭腾花园、白鹭苑、湖东花园、银行家园、南洋大厦、建邦大厦、东方高尔夫花园别墅等物业管理业务,物业管理面积近60万平方米。
**集团自营和合资合作开发的房产项目有:高层商住楼、写字楼、住宅小区、别墅、工业厂房等,特别是目前推出自营开发的鹭腾花园、白鹭苑(三期)、**花园、汇禾新城、海韵园等项目都在市场上获得良好的销售业绩。
公司所属全资子公司创立的“钻石”品牌目前在厦门市区已有相当的知名度。
双方关于广告效果测定的合作的初步构想:
销售和购买是一体的两面,以**房产的立场而言是销售,以消费者的立场而言是购买,所以销售效果即购买效果。
如果以电话访问率、实地看房人数量作为广告效果基本依据时,广告基本效果必须以电话咨询量为基准。有关电话访问率的资料,在实验室里是得不到的。所以目前要测定实际广告活动效果,作为下次设定广告目标的参考,或计划一项调查实验,为能有效测知DM《***》杂志广告效果,某某营销与**房产拟共同对其进行广告效果跟踪测试,作为双方下一步加强合作的基石。
基于“事先事后法”的设