文档介绍：横空出世加多宝王老吉,现在又把战剑指向瓶装水市场。加多宝能在凉茶市场获得如此骄人业绩,在瓶装水市场仍能继续纵横捭阖吗?王老吉梦断昆仑山?文/孙鹏杨江涛加多宝之所以敢踏入水市,定然有其一番考虑,但事情终有其自然规律,我们从中看看加多宝如何出刀,以及出刀胜算几何。第一刀:档次上出刀从目前看到信息,加多宝首先是从档次上出刀。目前高端水市场只有依云一枝独秀,靠近依云多是些尚未成气候“次高端”品牌,如5100冰川水、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石等。它们对于自信爆棚、王老吉胜利气焰下加多宝来说,基本视若无物。这些前仆后继“次高端”品牌,一直没有出头发迹,根本原因并不在于西藏雪山水是否比阿尔卑斯山水更好,甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费区别,而是依云“高端水”定位(面子等心理层面),第一个占据了消费者心智,以后任凭你怎样诉求自己水如何优越,都难以超越依云。“初恋情人”可能不是生命中最优秀异性,但一定对你影响最深。在消费者脑海里,如果按“档次”游戏规则出牌,消费者考虑第一指标一定是“档次”(在意哪个更高档),很难考虑到“国界”(中国高端水品牌)!如今,510ML售价5元左右,昆仑山矿泉水同样投身于“次高端”品牌阵营,同样要打造“中国高端水品牌”,能否成功尚不可知。但可以肯定是:加多宝懂得“类别”定位(凉茶类别),似乎并不懂得“排序”定位(心智阶梯)。第二刀:人群上出刀事实证明,“一山不容二虎”并不是绝对,除非是“一公与一母”。只要找准并锁定自己独特人群,昆仑山还是能够与依云共存。奔驰与劳斯来斯同样是高级轿车,劳力士与百达翡丽同样是高级表,他们之间有什么不同呢?人群不同而已!一个乡下老农与一个城市精英白领理解“高级”绝然不同。平民理解高级是“光鲜、耀眼、霸气、甚至飞扬跋扈”,而贵族理解高级却是“中庸、低调、孤独、不经意、暗藏玄机”。这是两种完全不同两种概念。这就如同飘柔“洗护合一”与伊卡璐“洗护分开”一样,没有谁对谁错,前者卖给是没有更多时间打理头发人,后者卖给是刻意关注头发人。按照这个不同人群原理,奔驰与劳斯莱斯与谐并处,劳力士与百达翡丽并行不悖。那么昆仑山与依云是否可以划江而治?依云更多地是在一线市场占据“高端水”消费者心智,而在二线市场尚未有效占据消费者“高端水”心智。这恰恰给了昆仑山一个很好机会,趁机占据二线市场“高端水定位”。从加多宝经营王老吉大众化渠道来看,昆仑山更适合做水中“奔驰”,况且5元价位更适合定义成二线市场高端水。很显然,加多宝没有这么考虑,或是不屑于这样做,加多宝可能想通过“比附”策略,跟依云高端水沾上关系,从而确立自己也是高端水定位,因此,刚一上市昆仑山矿泉水首当其冲从一线市场切入。但这么做,等于把自己归类为了“第二等”,可能让昆仑山成为陪衬依云“绿叶”。或许加多宝有自己逻辑:要想成为高端水,必须利用二线市场对一线市场“仰视****惯,从一线市场“下乡”到二线,才能成为“高档货”。但必须警惕是,如果在一线市场不顺利,再转战到二线市场,是否会给人“落架凤凰”之嫌?!我们认为,最好方法是分化使用人群,同时重新定义对手。把对手定义成曲高与寡劳斯莱斯,把自己定义成奔驰(奔驰总比劳斯莱斯卖得更多)。比如,定义对手:依云——都市白领高端水;定位自己:昆仑山——老百姓高端水。链接:“中国最高档水”——加多宝新梦想4月,加多宝集团在北京宣布,源自海拔