文档介绍：帕巴拉至爱情侣品牌全国广告策划前言在这个时代,你还有勇气相信至真至纯的爱吗?请不要说 NO ,深圳帕巴拉情侣品牌一直在坚信,并以“ love , warm , family ”的全新概念融入服装市场,成为我们相信爱,勇敢爱的理由。这次策划正是有感于帕巴拉致力打造出中国第一的至爱情侣品牌的市场雄心,用科学踏实的市场分析,用全新脱俗的创意表现来丰满整个广告全貌,当然无论是怎样的表现,最基础的就是依托帕巴拉的品牌初衷而行,另外除了“知己”以外,我们更注重“知彼”,也就是将目前市场的竞争对手一一对比,通过一系列的环比后制定出可行有效而经济的广告形式以及传播策略。本次策划历时一个半月,在这段时间内,我们“另眼”关注的是当下传播媒体的发展,换句话说,将把以往的传播方法创新的嫁接到兴起的新媒体上,用心做出好内容,尽量避免在传播渠道方面的无意义的浪费,从赋予受众以角色感开始,形成病毒辐射传播,使广告初体不断地被自发的发散,总之,这次广告策划将在传统派单、立广告牌等方面进行颠覆,准备用受众感兴趣的内容来对陈旧的广告传播进行大量的舍弃,让帕巴拉品牌在新的尝试中以小博大,构筑属于自己的“地盘”。第一部分市场分析情侣装最早在明星一族中流行,慢慢被打中熟知。情侣装市场蕴藏着巨大的商机。市场上的情侣装品牌很多, 竞争激烈, 这些情侣装品牌各自为政却又互不相让,到目前为止还没有一个强势的品牌。情侣装绝不是大小号的区别,它所包含的内容多之又多。图案的选择可以突破一模一样这一传统模式; 情侣装要有不同款式的组合, 以适应不同环境和各种活动的需求, 可以分为运动装、休闲装、居家装、晚礼服等各种类型。而在面料的选择上,可根据季节变换和各种活动的要求加以变更;色彩的运用是极其重要的环节; 鞋帽、手套等配饰的点缀, 使情侣装更具有魅力。据初步了解, 目前, 帕巴拉的重点投放城市为深圳、广州、东莞、武汉等地,在这些城市以家乐福为依托进行实体经营。而我们依据帕巴拉品牌销售以网络直销为主,线下店面销售为辅的特点,采取线上淘宝指数变化趋势以及线下消费者对情侣装的看法来进行阐述。另外在这个部分放弃对全国所有情侣市场进行同比,针对前期搜索筛选,有的放矢的挖掘出三个( 后面会介绍)竞争对手进行对比说明。 1 、线上情况分析——扫描市场,更要落脚受众! (1)pabala 线上淘宝指数的异象(注: 淘宝指数指的是该商品在淘宝线上搜索与交易的变化趋势,不表示成交量) —— 帕巴拉淘宝搜索指数——以点变化纵观近两年的帕巴拉品牌淘宝搜索指数,从总体上看,会发现在春节前后、暑期、情人节、淘宝天猫促销等特殊时期, 会出现急速增长; 从每一年之间的单方面来仔细研究的话,会发现在 2012 年,同样在以上提到的节日里,平均搜索指数达到 18 左右。而众所周知的是消费者之所以回去搜索, 一定是受到过直接或间接的该品牌的宣传拉动,以上的指数分析反映了: ①在某些特定的节日里,受众会受到该节日的一些大众消费****惯的影响, 直接导致后面的主动搜索, 而据实际情况了解的是帕巴拉几乎很少主动做广告, 所以可以肯定的是——口碑宣传已初步见效。②从 2011 年到时隔一年的 2012 ,由于线上销售的逐步成熟,这一年搜索量的平均上升变化明显加快。接下来是淘宝成交指数(表示成交量的大量变化)的实际展示 —— 帕巴拉淘宝成交指数——一条直线走到底很显然, 变化是一条直平线, 指数在两年内无论是什么节日或促销成交量并没有发生很明显直观地上升或下降,当然这对刚刚涉入市场的新品牌帕巴拉来说并不是什么坏消息,因为没有很大的波动才显示了这个品牌在销售中充分的稳定性,而且目前帕巴拉将销售战略重点倒向实体经营,放松了对线上的交易管理。但值得注意的是,我们将之与搜索指数相互比较会发现一个现象,那就是搜索量的某一时段的突然猛增并不能引起销售的直接上升,也就是说仅仅依靠口碑宣传的广告的形式还存在很大的缺陷,更重要的是搜索指数的增加变动只是在某一个时间点发生的,从这个来看的话,这种宣传模式短时间内不具有稳定的拉动效应。(2) 搜索者的庐山真面目( 以下数据是 —— 依据各项目占搜索总数的比例经整理后得出的) · 来自哪里?(截取前五名后得出) · 性别如何分布· 哪个年龄层次? 以上的“三问”的答案中,不难发现从地域分布来说,帕巴拉”根据地”——深圳人群搜索位次以 55% 的比例稳居第一,其次是长沙和武汉,这与帕巴拉最初的实体店的投放地点已经吻合,因此实体店的落成也会对网搜产生影响;从性别来看的话, 女性搜索比例以 58% 超出 42% 的男性, 但这个说明不了女性就是主要的消费群体, 只是说女性买家比较容易用广告吸