文档介绍：大唐花园总体推广思路
一、前言
综观上海的别墅市场,可谓林林总总,遍地开花。即使本案周围,也有不少别墅物业。要想在如此众多的各类别墅中脱颖而出、争得市场,如果没有产品本身得创新,以及推广诉求得出新出奇,并能切中目标市场的心理,那显然时不行的。
为此,本案的推广思路必须在产品创新、诉求新奇这两方面着力挖掘、推敲提炼,以形成一个统领整个营销过程的推广理念,指导和规范各环节、各阶段的具体的推广形式和实施。
而无论是产品创新,还是诉求新奇,都不能为“新”而“新”,都必须根植于特定的目标群体,符合和满足他们特定的消费需要。包括现实需求和潜在需求,唯其如此,方能有的放矢,卓见成效,激起目标市场的倾心与向往。
正是基于这一认识,本文拟将从基本立意、推广策略和主题、包装方式等诸多方面逐一展开。以理出一条基本线索,构成营销推广的总体框架。
二、基本立意
(一)突出中国文化,与目标市场的文化积淀相共鸣。
当今别墅推广中,大多强调西方文化,渲染贵族气,而本案则应反其道而行之,树中国文化旗,以突现个性,形成反差。
且中国文化对中国人来说,更具特有的亲和力,更易为人接受。即使是多年定居海外的华人,也难以摆脱中国文化对其根深蒂固的影响,何况国人?
中国文化应从本案的推广诉求所倡导的生活方式、居家理念、以及所提供的人居环境的表现中体现出来,以使人有实实在在的真切感受,而不是外加的、贴标签式的文化诉求。
强调生态效应,传导健康生活理念。
随着时代的发展,社会的进步,人们养生保健、延年益寿的意识愈加增强。当今保健品市场的长盛不衰、花样翻新便是个明证。尤其是对本案的目标市场,高收入群体而言,则更是如此。强调生态效应,及其对人健康的促进作用正可与目标市场这一普遍的心态相应相合。
超前领先,时代骄子,彰显本案上佳的综合品质。
散乱无序地拼凑各个卖点,黄婆卖瓜式的自擂自夸,已对人缺乏吸引力,激不起人们的兴趣。在买方市场的今天,物业的某个局部优势,已越来越失去竞争力。只有全面提升物业的综合品质,方能具有市场的感召力。
本案的推广诉求应着力塑造物业的整体形象,以突出综合品质的优势,令人刮目相看。并由此“创造”出本案的业主,以导向性的超前领先,形成市场引力。
提升品位,增强象征,创造物业附加值。
通过各类推广诉求的传播形式,在扩大本案社会认知度的同时,提升物业品位,增强身份、地位的象征意义,满足人是荣耀感、成功感等心理需求,使人产生以入住本案为荣、为豪的连锁认知和反应。如同古北新区,如同汤臣高尔夫别墅。
三、推广策略
(一)理念前导,先“软”后“硬”。
本案的推广应首先导入一个新奇的,具有时代特征的居家理念。这一理念既能体现出中国的传统文化,又能反映出当今上海人的现代价值观和人生观,折射出上海作为国际大都市的特有风采。这就使本案不仅能具有物业所应有的保值增值的商业价值,还能具有时代象征的附加的社会价值和人文价值。
这一理念的率先导入,便会产生先声夺人之效和导向作用,使整个市场“未见其人,先闻其声”,为本案的日后推广作舆论铺垫,吊起人们的“胃口”。
理念的导入当然是以软广告的宣传文章为主,并可采取多种文体形式,如新闻报道、楼市点评、杂文随感、人物专访等。全面铺开,接连发布,在各大媒体,轮番亮相,以形成声势、制造舆论,激起社会的广泛关注。
之后,再正式亮相,推出硬广告,如形象广告、开盘广告等,使人们在期待中对本案有进一步的了解和认识,以及具体形象的感知。
此先“软”后“硬”,易于抓住人们的视线,激起人们的好奇心和探究心理,使本案能在铺天盖地的各式楼盘中,能出跳冒尖,给人留下深刻印象。
文化营销,攻心为上
文化是最能影响人的思想观念和价值取向的。通过丝丝入扣,循循善诱的观念引导,通过特意营造的文化氛围的熏陶、感染,通过各类意味深长、余音饶绕的文案诉求、环境小品等多种形式,传导出本案所倡导的具有超前性、时代性,更为个性化的、能满足人性更多需求的、悠然自得、超凡脱俗的生活方式。潜移默化地作用于人的心理感受和认知,激起人的向往之心。
这方面的挖掘和展开,将使本案的品位自现,魅力无穷。这对社会高收入群体中的品位人士,更具感召力。这将比华丽的词藻、极端的词语、任意拔高的直露宣传更具实效,更能影响人、感染人,也更能打动人心。
重在环境、以景引人
环境营造已成当今房产开发的一大制胜因素,对久居闹市、向往别墅生活的目标群体而言,他们所图的首先就是环境,而不是房子本身。对他们而言,赏心悦目、舒适怡人的环境、清新的空气、鸟鸣山更幽的意境,比宽敞明亮、豪华装修的居室空间更重要。因为宽敞豪华的居室在市中心就能得到,而得不到的恰是郊区别墅的环境。
而遗憾的是,现在的别墅开发却一味注重外观造型和装饰(当然这也是重要的),但却