文档介绍：广告策划与传播
江西新华电脑学院
第一章广告概述
第一节广告的特性
第二节广告的类别
第三节广告的功能与作用
第四节广告学的研究对象
第五节广告学与其他学科的关系
第一章广告概述
第一节广告的特性
一、广告含义的演变
最早起源于拉丁文 Adverture ,意思是引起注意、进行诱导。后演变成英文Advertise ,最后演变成Advertising, 使广告成为一系列活动。
垄断资本主义时期:广告由告知——说服
二战以后:说服性沟通
现当代:全方位的信息交流服务
(munication)
向目标消费者进行告知、诱导和说服,促成购买。
二、广告的定义
(一)广义和狭义
前者——商业广告和非商业广告
后者——商业广告
(二)AMA(美国市场营销协会)的定义:
广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
本书的定义:

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
三、广告的基本特征
(一)有明确的广告主
广告主就是广告的发布者。
在一则广告中,广告主必须是明确的。(付费,明确责任)
(二)是付费传播
策划、制作、媒体、效果调查等都要付费的。
(三)是一种非人际传播
广告主要传递商业信息。人们获取商业信息主要通过人际或者非人际两种方式。后者包括大众媒体或其他媒体。(网络,DM,手机短信等)
(四)具有特定的信息内容
信息除了商品、劳务以外,涉及形象、观念方面的内容。(形象如“平安到家了”)
(五)采用说服的方式
卖方市场时期:告知信息即可
买方市场时期:说服,沟通,具有艺术性
(六)传播对象的选择性
好多企业想把产品卖给所有的人。(有人分析“喜之郎”的形象广告,说老少咸宜)
细分市场和定位,媒介也要细分
对于广告的误解
有人认为只要做了广告就应该卖出去产品,或者大的媒体发布广告能卖出更多的产品,或者做了广告马上就应该赢利,这些想法都不现实,违背了广告运动规律。(例秦池酒)
广告的效益是累积的,不可能立竿见影。广告的作用凝聚在企业的整体营销活动之中,是销售促进的一部分。广告的投入看得见,其产出却触摸不到,很难进行具体测算。
(后面会讲到广告效果测定)
惠普复印机(保姆篇)电视广告(先看后评)
电视脚本:
  爷爷在看孩子,婴儿在他怀里熟睡。    屋里静悄悄的,唯一的响声是时钟的滴嗒声。    爷爷拿起电视遥控器,打开电视。电视音量特别大,正播放"疯狂摔跤比赛"。    婴儿惊醒了,大哭起来。    爷爷把孩子放进婴儿床,尽力哄他:"宝宝,别着急,爸爸妈妈就回来了。" 可孩子还是哭。    它又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事,孩子还是哭。    爷爷终于想出办法了:他拿出一张全家合影,用电脑和693C型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。    一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来,爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片,把食指放在婴儿母亲嘴唇前,示意狗别出声。    接着推出字幕及广告语:    惠普图片高质量打印机,能够以假乱真。    惠普公司    专家研制,人人可用。
    [评析]这则电视广告,通过爷爷在看护婴儿时遇到的困难,寻找解决办法,引出商品,使问题得到圆满解决。狗的细节的引入,巧妙地增强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣,使画面更加生动活泼,具有生活真实感。把观众带入一种特定的日常生活情境之中,也跟着爷爷一起焦急,想办法,直到问题解决,才松了一口气。而商品的特点、性质、质量、效果也刻在了脑海中。可见,这则广告有效地调动了观众的参与意识,仿佛置身其中,完全消除了看广告的厌烦感和心理距离。这时,如果全家一起看电视,一人提出购买,他人便会接连相应,从而一拍即合。这就是“连带效应”。这种效应一经产生,就会促进购买行动。所以,这则电视广告荣获了第44届嘎纳国际广告节银狮奖。
四、广告活动
(一)广告活动的形成和发展
1、广告活动的起源:口头——文字;展示产品实物——展出样品——采用经销标志(替代物)——画面形象。招牌、海报等都是广告活动形成后最初发展的几种主要形式。

2、大众传媒出现以后:工业革命——产品激增——需要更新的方式推销产品;社会发展需要信息的交流,印刷技术的发展推动报纸的普及,大众化的广告使之成为广告的主体媒介。

同时,广告公司出现。1869年,美国艾耶父子广告公司成立。