文档介绍：第5讲如何提高销售网络覆盖率
 
【本讲重点】
销售工作最终要解决的两个问题
可口可乐产品的22种销售网络
胜负决定在零售店
 
销售工作包含很多内容,从开发经销商,到做促销,然后铺货和理货,最后结账收款,需要做许许多多的工作。那么做这些工作究竟要解决什么问题呢?如果把销售工作做一个总结和归纳,发现销售工作只要解决两个问题:
如何把产品展示到消费者的面前,让消费者看得见;
如何把产品渗透到消费者的心中,让消费者经常购买。
 
销售工作最终要解决的两个问题
 
如何把产品展示到消费者面前
消费者不是在生产厂家的仓库里买产品,也不是在经销商的仓库里买产品,更不是在马路边买产品,消费者是在千千万万个零售店购买产品。因此销售工作要解决的第一个问题,是生产厂家通过怎样的销售网络使产品从生产厂家的仓库里摆放到超市、连锁店、专卖店、食杂店、零售摊点,使消费者想买产品的时候,就能够看到产品,能够买到产品,这是销售工作要解决的第一个问题。
 
销售网络是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道。传统的销售网络由生产厂家、批发商和零售商构成,每一个系统成员均为独立的经济实体,各自追求利润最大化目标,即使牺牲整个网络系统利润也在所不惜,没有一个网络成员能完全控制其他成员。
图5-1 传统销售网络的类型图
 
垂直销售网络是由生产厂家、批发商和零售商组成的一个统一的系统。
垂直销售网络的任何一个成员,或者拥有、或者将专卖权授予其他成员,或者拥有极大的权力迫使其他成员合作。垂直销售网络可由生产厂家支配,也可由批发商或零售商支配。
图5-2 垂直销售网络类型图
 
如何把产品渗透到消费者心中
面对琳琅满目的产品,企业如何让消费者买自己的产品,而不买其他企业的产品呢?这一点始终是企业营销工作的中心和关键,这个问题需要通过终端市场运作来解决。
终端市场网络是企业销售网络中最重要的网络,企业可以不要一级批发商、可以不要二级批发商、不要三级批发商,但是不能不要终端市场。终端市场既是企业产品最终销售的地方,也是消费者购买企业产品的地方。
 
宝洁公司在《销售代表培训手册》中有这样一句话:世界上最好的产品,即使具有最好的广告支援,除非消费者能够在销售店买到它们,否则就销不出去。
这句话说得非常深刻,即使企业有世界上最好的产品,有世界上最强大的广告支持,如果消费者来到零售店看不到企业的产品,就买不到企业的产品,企业的产品就无法销售出去。
 
今天零售店的货架已经变成了一种宝贵的商业资源,把产品摆到零售店已经变得很困难,因为货架争夺战现在越演越激烈。众多的企业都在考虑如何使自己的产品进入零售店,如何为自己的产品争取更多的货架面积,更好的陈列位置。然而零售店的陈列空间又非常有限,如果企业不付出额外的努力,就无法让消费者在零售店看到企业的产品,企业的产品也就无法销售出去。
■扩大产品在终端市场的展示度
企业做终端市场要考虑的第一个问题,就是要提高产品在终端市场的覆盖率,扩大产品在终端市场的展示度,使企业的产品能够与更多的消费者见面,从而方便消费者的购买。
 
【案例】
“好好”果茶失败启示录
在20世纪90年代,我国有一家生产“好好”果茶的企业,销售非常红火,产品供不应求,经销商拿货款排长队需要等一个多星期才能拿到货。面对如此好的销售状况,企业老总豪情万丈,夸下海口,3年打败健力宝,5年打败可口可乐。然而十几年时间过去了,健力宝集团顺利转制,可口可乐巍然屹立,而这家企业早就关门大吉了。其中一个重要的原因就是该企业忽视了终端网络的建设。
 
■可口可乐的“三A”策略
可口可乐产品能够在世界上畅销一百多年,原因在于它有许多独到的营销秘诀。可口可乐的营销秘诀就是它的“三A”策略:即买得起,买得到,乐得买。其中买得到,就是不管消费者是在白天还是晚上,不管消费者是在城市还是农村,只要消费者想喝可口可乐,就能够保证消费者买得到可口可乐。可口可乐“三A”策略抢到的就是终端市场。
 
【案例】
可口可乐通过提高终端市场覆盖率,增加消费者购买机会
在张艺谋导演的影片《一个都不能少》中,有这样一个情节:在一个十分贫穷落后的山区,当小学生们想喝可口可乐时,他们就能在当地买到可口可乐。可口可乐就是通过提高终端市场覆盖率,把产品摆放到更多的消费者面前,来增加产品的销售机会。今天的可口可乐发展了它的网络策略,由过去的“三A”策略变成了“三B”策略;由过去强调消费者买得到,到今天强调要使可口可乐的产品无处不在。
 
 
可口可乐产品的22种销售网络
 
可口可乐产品是通过22种网络销售出去的。正