文档介绍：品牌资产测量的社会心理学视角研究评介
第28卷第4期外国经济5>与管理Vol. 28 2006年4月Foreign Economies & Management 中国分类号::A文章编号:1001-4950 ( 2006 ) 04-0048-05 品牌资产测量的社会心理学视角研究评介何佳讯(华东师范大学商学院,上海200062)-←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←--←;呵←--←--←--←--←--←--←--←--←--+--斗---←-叫←-→-_.←_.←_.←;→-_.←_.←...←...←--←_.←_.←_.←-→-..-←-摘要:本文在把品牌资产测量研究区分为认知心理学视角和社会心理学视角的基础上,集中回顾了后者的研究进展,包括概念和理论基础,以及研究视野和研究重点等,并且指出从测量品牌资产来源的角度看研究重点是消费者一品牌关系质量(BRQ)构念。最后,本文认为,社会心理学视角为推进品牌资产测量的本土化研究带来了契机。关键词:品牌资产;消费者一品牌关系质量;社会心理学;关系方法.+-+-+叶--←叶--→叫+叶'叫---+-叫…+叶,叫→+-+叶,叶--+叶,叶,叫一吨--+叶叫+-+叫叫+-+叶--+..+叶,叫--+叶,叶,叫H?;品牌资产;(brand吨uity)是近二十年来国际营销界最有震撼力的概念之一。这个领域的研究内容主要围绕品牌资产的创建、测量、管理和延伸等展开。其中,品牌资产的测量又是核心和关键。KellerC1993)使用;基于顾客的品牌资产;(customer-basedbrand叫uity,以下简称CBBE)这个概念一一由;消费者的品牌1>知识Cbrandknowledge)而引起的对品牌营销的不同反应;,把受制于消费者知识结构的品牌资产来源,与品牌资产的市场结果(即以市场为基础的品牌资产)区别开来。[IJ之后,学术界日趋重视心理讨量学的理论和方法,聚焦于;顾客心智集合;测量,力图揭示真正驱动品牌资产形成的消费者因素。∞因为惟有在评价品牌资产的来源方面提供丰富的信息,才能使测量方法具有很好的诊断能力,并有效预测品牌的发展潜力。[3J随着哥院的不断深入,学术界在测量品牌资产来源方面逐渐形成了两种基础理论一一认知,心理理论稠士会心理理论,以及相应的两种测量方法一→认知方法和关系方法。但]研究者们注意到,消费者不仅在感知品牌的方式上存在差异,而且在他们与品牌的关系上也存在不同产创基本上,采用认知方法的研究文献t于主导地位,而关系方法是一种另类的新兴方法。[7J本文的目的在于全面回顾社会心理视角和关系方法的研究进展,试图阐明这个学派的观点X情牌资产测量和管翻斤具有的独特效力和应用前景。在此基础上,笔者指出了它对国内开展本土化研究带来的机会和提出的挑战。一、基本概念及理论基础社会心理学视角和关系方法论者认为,品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深度。因这个学派用来表达CBBE的术语有消费者一品牌关系(consumer-brand relationship)、i监稿目期:2006-01-15作者简介:何佳讯0969一),男,华东师范大学商学院副教授,中山大学管理学院博士研究生。 48 ??????????????????????叽??????????????????????敱??扲??歮????????????????????牥??????乯敱牥????????????潮??污??????畩??虑滗??????????????????????????????????楧??犣??????畩????潭????莹?????????瑹????汥???????????????????????????????????????????楥????潮??瑹??????????????????摧?????????????猦????独????????????嬱??????巕????????????????????????汬攩??????????楰????????????????????岩??
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