文档介绍：市场营销组合策略产品策略定价策略渠道策略促销策略市场营销组合策略---- 产品策略产品的整体概念产品层次人们通常理解的产品,仅指经过劳动得到的有形实物。市场营销中的产品,是指人们通过购买所获得的需要和满足。整体产品,是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。核心产品形式产品附加产品期望产品潜在产品市场营销组合策略---- 产品策略产品组合策略关于产品组合的几个概念: 产品组合: 指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线: 即一组密切相关的产品项目。基本特征是:使用功能相同,消费上具有连带性,供给相同的顾客群, 有相同的销售渠道,属于同一价格范围。产品项目:即产品目录上列出的每一个产品。à产品组合的宽度:一个企业有多少产品线à产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数à产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种à产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度市场营销组合策略---- 产品策略案例: 案例: P&G P&G 公司的产品组合公司的产品组合帮宝适露肤尿布查敏白云普夫旗帜象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳格里佳洁士叠魁象牙雪汰渍快乐奥克多达士大胆黎明纸巾肥皂牙膏洗涤剂市场营销组合策略---- 产品策略可供企业选择的产品组合策略(一)扩展策略(二)减缩策略(三)产品线延伸策略 1 、向下延伸。 2 、向上延伸。 3 、双向延伸。(四)产品线现代化策略市场营销组合策略---- 产品策略品牌决策—基本概念+品牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是以上四者的组合,用于同一个(群)出售者的产品相区别+品牌的组成: à品牌名称: 品牌中可以发出声音的部分à品牌标志: 品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分+品牌与商标: à品牌—— Brand 商标—— Trademark à商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分市场营销组合策略---- 产品策略品品牌牌决决策策+品牌命名决策: à品牌有无决策à品牌命名决策?使人联想到产品的利益?易读、易认和易记?与众不同或标新立异?符合传统****俗+品牌所有权决策: à全国性品牌/制造商品牌à私人品牌/中间商品牌+亲族品牌决策: à个别品牌决策: “潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”à统一品牌决策: GE 、“娃哈哈”à分类品牌决策:产品的不同类型或产品的质量水平à企业名称加个别品牌+品牌延伸决策+多品牌决策市场营销组合策略---- 产品策略包装策略--- 含义市场营销组合策略---- 产品策略产品生命周期 --- 概念产品从进入市场开始,直到被市场淘汰为止所经历的全部时间介绍期成长期成熟期衰退期市场营销组合策略---- 产品策略产品生命周期 --- 其它形式循环—再循环扇型非连续型无介绍期