文档介绍：产品竞争和品牌竞争分属两个层次 1、产品的竞争(口味,包装,价格┅)——物质及技术层面的竞争2、品牌的竞争(心理感受,明确指向的附加值┅)——精神及心理层面的竞争市场竞争的两个层面弱势品牌必须产品创新(概念创新)和打品牌同时进行,成功的胜算才大。横向营销:在某一特定市场内部进行定位,再细分,发现细分市场沿着一个固定的方向前进一个确定性的过程遵循一定的序列,运用左脑的逻辑思维排除那些处于潜在市场定义之外的概念过程必须步步正确通过淘汰法进行选择打破一切界限来创造新产品新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场任意方向,并不断产生新的方向一个充满可能性的过程跳跃性,运用右脑创造性的直觉利用那些与产品无关的种类或产品,寻找一切可能性不必非得正确。结果有效,过程也会被认为是有效的不淘汰任何可能导致新概念的选择纵向营销:纵向营销牛奶: 原味的、各种果味的、含果粒的,伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的,等等。洗发水:去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的,等等。牙膏: 美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的,甚至还有竹盐咸口味的,等等。水果糖:橙味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味道的、柚子味的、哈蜜瓜味的,等等。纵向营销极限运用的结果:当一个大市场被不断地瓜分瓜分,变成无数的小市场,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。横向营销的主张:打破界限木头椅跟皮球有什么关系? 不会跑的汽车卖给谁? 如何将花卖给不会养花的消费者? 免费爆米花会带来利润吗? 全部商品让消费者自己定价,可能吗?横向营销的答案——木头椅+皮球=沙发。不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心,也可以卖给游乐场,因为那可以是模拟驾驶装置,也可以是驾驶游戏软件。既然顾客喜欢花又担心不会养,何不租花给他们? 在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料,利润就来了。拍卖场上的商品创下天价的何止一二?打破产品类别界限木头椅+皮球=沙发维生素+糖果=雅客V9西服+中山装=柒牌中华立领花生+牛奶=银鹭花生牛奶马戏+戏剧+音乐+舞蹈=玲玲马戏团原创性产品将带来比细分市场高得多的利润回报。打破产品功能界限内衣外穿打破目标消费群界限将剃须刀卖给女人打破使用方法界限喝水果:果汁/榨汁机打破使用时间界限早餐奶VS安睡奶