文档介绍：案例1 可口可乐与百事可乐的百年恩怨
可口可乐与百事可乐的百年恩怨
目录
A可口可乐的历史
A百事可乐的历史
A可乐大战
A可口可乐的困惑
A百事可乐的多元化战略
A两乐在中国
A永不落幕的竞赛
可口可乐的历史
可口可乐(Coca-Cola)是一种碳酸型饮料,诞生于1886年。
可口可乐,由药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)在美国佐治亚洲的亚特兰大市研制而成。1885年,他为法国葡萄酒可乐注册了商标,“一种理想的神经活络滋补剂”。1886年,彭伯顿对法国葡萄酒可乐做了一些改革,即加入苏打水并将其放入用过的啤酒瓶中,称其为可口可乐。他将这种混合饮料更多地用来治头痛而不是用来恢复精力,尤其是当人们暴饮暴食后。一个偶然的机会,一位药商发现这种糖浆加入二氧化碳后味道更好。
为尽快推广产品,彭伯顿与富商鲁宾逊合伙开发,为产品起名为Coca-Cola,Coca是南美的一种药草,Cola是非洲的一种果子。1886年5月在《亚特兰大日报》上,打出了第一次广告:“可口可乐,可口!清新!欢乐!活力!是新潮苏打饮料,含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性”。简短有力的广告,开创了现代广告的先河。可口可乐当时的售价为每杯5美分。
后来,彭伯顿的健康每况愈下,他以2300美元的价格把可口可乐卖给了阿萨•坎德勒(Asa Candeler)。1892年,坎德勒组建了可口可乐公司,它开发了一种至今仍沿用的瓶装系统,在随后的25年里他独自引领饮料业的发展方向。
1899年,坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂,从而结束了可口可乐只在苏打亭散卖的历史。
可口可乐“99%是水,其余的是每桶不足一美元的药物”——马克·吐温在《镀金岁月》一书中这样说到。
1916年,坎德勒先生离开可口可乐公司去竞选亚特兰大市的市长;1919年,可口可乐以2500万美元卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内斯特•伍德拉夫(Ernest Woodruff),直到今天可口可乐仍掌握在伍德拉夫家族手中。1930年,可口可乐在28个国家有了64个经销商。
二战伊始,伍德拉夫发表特别声明:“不管我国的军队在什么地方,也不管公司要花多少成本,我们一定能让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐”。64套生产线被运往世界各地,可口可乐真正走向世界。
1950年5月15日,可口可乐上了《时代》(Time)杂志的封面。
1965年,可口可乐海外营业额占总营业额的45%。除了英语、德语、法语,可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的60多种语言做广告。
1969年,可口可乐在135个国家销售,。
《商业周刊》杂志将1979年的“企业公民奖”颁给了可口可乐。
1983年,可口可乐推出不含咖啡因的健康可乐。
1984年,可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料,亮出“活跃、健康、青春”的全球形象。
1985年,可口可乐推出新配方可口可乐。新配方可口可乐遭到消费者的强烈抗议,“改变可口可乐的口味打破了我的美国梦”,迫于压力,可口可乐用“古典可口可乐”名称重新推出原配方可口可乐,新配方可口可乐的销售持续增长。
1988年,可口可乐盈利达到10亿美元。
据Audits & Surreys公司的调查,全世界每天消费的可口可乐超过5亿瓶,其中美国每天消费1亿瓶。
百事可乐的历史
1898年,美国北卡罗纳州纽伯恩城的药剂师布拉德哈姆(Caleb Bradham)发明了一种饮料,他为这种饮料申请注册时,取名为Pepsi-Cola,其中Pepsi来自于Pepsin(一种有助于消化的胃蛋白酶)或Dyspepsia(消化不良),表明其是一种有助于消化的可乐型饮料。
1903年,布拉德哈姆在百事可乐的广告中,称其是“使人神清气爽,有助于消化”的饮料。20年代经济大萧条时期,百事可乐也经历了一段不景气。
1928年,洛夫特(Loft)公司的董事长查尔斯•古斯(Charles Guth)以15万美元的价格买下了百事可乐公司。经过一段曲折发展之后,1934年百事可乐公司时来运转,销量猛增,公司进入超常发展。百事可乐越来越引人注目,特别是被可口可乐注意到。1938年,在百事可乐创立40周年时,可口可乐质疑百事可乐在商标中使用Cola的权力。双方就这个词的使用权利对簿公堂,但可口可乐输了这场官司,美国联邦法院裁定,Cola不再是一个享有专用权的商标名称,而成为一个普通词汇。
可口可乐的经营理念
1、从3A到3P
可口可乐的经营理念可以用3A和3P来表述。3A即是:让顾客“买得到,买得起,乐意买”。“买得到”是让市场处处都要有可口可乐的产品,消费者随处可以买到;“买得起”是要价格便宜;“乐意买”是让消费者喜欢产品,喝过了还想喝。
从1995年起3A原则