文档介绍：品牌战略与组织
课程负责人:xxx副教授
主讲教师:
第一节品牌战略概述
1
第二节品牌战略体系
2
第三节品牌战略规划
3
第四节品牌管理组织
4
第一节品牌战略概述
一、品牌战略的涵义
品牌战略,是指为打造成功品牌而采取
的所有策略。品牌战略归属于战略范畴,
有其战略使命, 要解决品牌的战略层问
题,须为品牌的建设与管理确立指导方针
与基本原则,而非确定诸如产品、价格、
渠道与广告媒介等战术性因素.
可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略.
小知识: 就“战略”而言,其诞生于20世纪,其产生发展大体经历了三大阶段:60年代的以环境为基点的经典战略阶段;80年代的以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。
二、品牌战略的本质
以迈克尔波特为代表的竞争战略思想认为:
品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
以资源为基础的核心竞争力的战略思想认为:
战略的使命在于打造企业的核心竞争优势,而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求,即有价值、独特、难模仿、难替代.
可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称:即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉,它靠品牌也能立马起死回生。
三、品牌战略的目标
品牌战略的目标
直接目标
间接目标
过程目标
结果目标
以顾客/利益相关者为导向,满足或创造顾客需求,提供有价值的体验,与利益相关者共同建立价值循环。
以竞争为导向,建立、加强或巩固品牌定位,履行品牌承诺,增强品牌关系和品牌的市场/顾客影响力。
以财务会
计为导向,
实现品牌
资产不断
增值。
以价值为导向,
实现品牌的预
期未来收益现
值和价值最大
化。
四、品牌战略的过程
按照正式的战略规划制定和实施的模式,品牌战略过程包括确定品牌目标、战略分析、战略选择和战略实施四个阶段,如图所示:
正确的目标是品牌成功的基础和原因,不同的品牌目标是不同的,要根据所塑造的品牌本身的性质及品牌的种类来确定.
战略分析包括两个方面:分析外部环境以找出机会和威胁,分析内部环境以找出优势与劣势.
在进行内部环境与外部环境分析的基础上,,它包括品牌总体战略、品牌阶段战略和品牌辅助战略.
制定适当的品牌战略规划,并有效的对其进行控制,使品牌战略得到最大程度的实现.
确定目标
战略分析
战略选择
战略实施
五、品牌战略与企业战略的整合
问题:?
?
?
要的资源与能力是什么?
上述问题是在制定任何品牌战略时都要回答的问题.
不难发现,它们同我们在制定企业战略时所要回答的问题是一致的.
传统理论认为,品牌是达到市场目标的工具,但一个品牌所起到的作用,,必须保持品牌战略与企业战略的完全一致,否则,企业很可能会失败.
案例:西南航空公司的品牌战略
我们为希望快捷、低价、方便地乘坐飞机旅行的顾客提供了短途、简易、便宜的航班,我们全体员工将以饱满的工作热情和充沛的精力全心全意地、高效地为您提供比我们的竞争对手更快捷、更便宜、更优质的服务.
西南航空公司的战略是成功的,在它的品
牌战略中提到所有因素都与航空行业的品牌特
征密切相关:快速、低价、
某种程度上讲,品牌战略已经成为企业的组织原
则——促使企业朝着品牌战略要求的方向努力.
通过案例我们看出,品牌战略的作用有:通过调整企业行为,使之完全致力于服务客户,兑现品牌战略的许诺,,,而品牌的背后需有市场营销力量以及整个公司共同努力的支持,,可以说,品牌战略就是企业战略.
第二节品牌战略体系
一、品牌总体战略
品牌总体战略
根据对象选择战略
根据品牌数量选择
根据品牌等级选择
根据品牌档次选择
根据利益相关者选择
根据品牌组合选择
(1)根据品牌对象选择战略
产品品牌战略
基本定义:又称创立名牌商标战略,是以企业产品商标或服务商标为
对象,为使普通商标成为著名商标或驰名商标所做出的长远性规划。
适用情境:通常生产物质产品的企业较多选择实施产品品牌战