文档介绍：第16节灵丹草:参谋决策的悲剧

谋士之所以是谋士,就在于有谋无决。
2000年5月,顶着南方炎炎的夏日,云南盘龙云海药业有限公司出品的清热类中成药——灵丹草上市了,负责这一品牌上市推广策划的是国际4A公司之一——M广告公司。盘龙云海药业有限公司满以为有了M公司的策划,再加上自身的知名度、产品品质,灵丹草在同类产品市场中异军突起、后来居上将易如反掌。于是,盘龙云海为灵丹草上市投入了800多万元的启动资金。然而,在产品正式上市4个月之后,灵丹草在广州地区的销售额只实现区区100多万元。灵丹草成了一块鸡肋。
选择M广告公司
000年,云南盘龙云海药业的当家产品排毒养颜胶囊年销售额突破10亿元大关,在中国保健品零售市场销售排行榜中位列第五;更为重要的是,经过几番周折,公司获得了由昆明医学院研制的清热类新药——灵丹草项目。
由于长期依赖单一产品——排毒养颜胶囊在市场上纵横捭阖,产品结构的单调和产品阵营的缺失,使云南盘龙云海药业有限公司逐渐感受到了来自市场竞争的巨大压力和风险。从1999年开始,云南盘龙云海药业有限公司就通过各种渠道寻找富有潜力的新产品。此时,灵丹草这一新药项目的获得无疑给盘龙云海带来了新的希望和转机。因此,对于灵丹草这一产品,云南盘龙云海药业有限公司寄予了莫大的期望,决定对灵丹草进行重点投入、重点突破,希望灵丹草上市以后能够迅速打开局面,为公司创造一个新的经济增长点,成为第二个“排毒养颜胶囊”。
2000年上半年,云南盘龙云海药业有限公司挑中了M广告公司作为灵丹草上市的全面推广代理,并为此支付了多达7位数的广告代理费。如此昂贵的费用,立即引来了众多反对的声音,甚至高层也产生了分歧。但决策者对M公司的品牌深信不疑,M公司最终胜出。
盘龙云海急于求成的心态、对M公司的过度推崇和信任,使得在活动推广中,M公司反客为主,盘龙云海几乎言听计从。
遭遇滑铁卢
000年5月,为避免和排毒养颜胶囊的业务相冲突,盘龙云海将灵丹草品牌广州市场部独立出来。之后,招聘了大量的市场及销售人员,开始了灵丹草上市的第一步工作:疏通渠道,进行铺货。
灵丹草的这次上市活动,其通路创建还是较成功的。在灵丹草通路建设中,盘龙云海除了利用排毒养颜胶囊打下的良好基础之外,还进行了两大创新:一是在经销商的选择上摒弃了传统的“一地一家”的专一模式,而采用了IT行业常用的“一地两家”的竞争模式;二是在通路总体战术上采用全面攻占大型药业连锁店从而带动周边小药店的铺货策略。由于这两大举措的有效实施,使灵丹草短时间内实现了产品的快速铺货。不久,在90%的终端药店都可以看到包装精美的灵丹草产品。
22前期工作准备妥当之后,2000年7月7日灵丹草正式上市。同日,《广州日报》《南方都市报》《羊城晚报》等各大媒体刊登了一则主题为“你的感受值20万元”的广告语征集广告:消费者服用灵丹草后的感受只要被盘龙云海认可并成为灵丹草的广告语,就可以获得20万元的奖金。这是M公司为灵丹草发动的第一轮宣传攻势,它希望借助这一活动把握消费者的感受,征集到合适的广告语,并同时引发新闻炒作,通过新闻事件营销来提高灵丹草的知名度。
7月的广州已进入酷暑,清热类中成药已成为药店的畅销品种,但是广告刊登之后,对于这种屡见不鲜的推广方式,消费者保持了一种理性的态度,购买灵丹草进行