文档介绍：“华山杯”第四届市场营销大赛西岳华山在大学生和高端消费人群中的营销策划方案团队:华山论剑 -1- 摘要华山是我国著名的五岳之一, 海拔 米, 位于陕西省西安以东 120 公里历史文化故地渭南市的华阴市境内,北临坦荡的渭河平原和咆哮的黄河, 南依秦岭, 是秦岭支脉分水脊的北侧的一座花岗岩山。凭借大自然风云变换的装扮, 华山的千姿万态被有声有色的勾画出来。华山的著名景区多达 210 余处,有凌空架设的长空栈道,三面临空的鹞子翻身,以及在峭壁绝崖上凿出的千尺幢、百尺峡、老君犁沟等, 其中华岳仙掌被列为关中八景之首。在全国乃至世界享有很高的声誉, 素有奇险天下第一山之称。此外, 华山 1982 年被国务院颁布为首批国家重点风景名胜区; 1991 年被国家旅游局评为四十佳旅游胜地之一; 1999 年被国家文明委、建设部、旅游局命名为全国文明风景旅游区示范点; 2004 年被评为中华十大名山; 2010 年被国家旅游局评为 AAAA A 级旅游景区。本策划旨在用营销手段来: ①增加华山旅游景区在年轻大学生当中的知名度; ②推广华山景区的优秀景点( 长空栈道、鹞子翻身、千尺幢等);③传播华山景区的自然文化气息及“奇险天下第一山”的良好形象; ④促进中国民间传统艺术的传播与弘扬,进而提升华山旅游景区在旅游行业的竞争力,增强华山旅游景区的综合实力,使华山旅游景区的旅游价值大大提升。-2- 目录一、市场分析 1、企业目标和任务…………………………………………………(3) 2、市场现状与策略…………………………………………………(5) 3、主要竞争对手……………………………………………………(6) 4、外部环境分析……………………………………………………(7) 5、内部环境分析……………………………………………………(7) 二、营销策略 1、目标/预期效果……………………………………………………(11 ) 2、目标市场描述……………………………………………………(11 ) 3、市场定位…………………………………………………………(11 ) 4、营销组合描述……………………………………………………(11 ) 三、行动计划 1、活动/安排/预算…………………………………………………(12 ) 2、评估流程…………………………………………………………(12 ) -3- 西岳华山在大学生和高端消费人群中的营销策划方案一、市场分析(一) 企业目标和任务旅游营销在旅游业中的创新应用,使人们对旅游业的管理与经营从认识上提升到一个新层次,可以称之为旅游经济运行中的灵魂。华山管理体制改革以来,景区突出旅游营销策略这条主线,立足大品牌、大规划、大旅游,放眼大经济、大市场、大发展,用好、用活市场营销工具。有付出就有回报, 2011 年来华山购票登山人数突破了 190 万人次,门票收入突破了 2 亿大关,旅游综合收入突破了 20 亿元,比 2010 年翻了一番,真正实现了华山旅游大发展、大变样。目前,创新营销已成为华山景区建设的有力武器。 1、认识创新营销理论,提升发展与经营策略市场营销经过多年的发展和丰富,无论是理论依据,还是竞争格局和消费者行为都发生了很大的变化。营销理念走过了三个阶段,从满足市场需求的 4P理论到以顾客需求为导向的 4C理论,如今广泛应用的是以建立顾客忠诚度为目标的 4R 理论。以建立顾客忠诚度为目标的核心是着眼于企业与顾客的互动与双赢,企业为了避免客户流失,赢得长期而稳定的市场,不仅要积极去适应顾客的需求,而且要主动创造需求,通过客户关系管理,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。如今许多企业在储备客户资源、培养客户、留存客户方面都确定了长期规划, 把培养客户资源作为企业发展的重要法则。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出,重复购买的顾客可以为公司带来 25%-85% 的利润,固定客户数每增长 5% ,企业利润则增加 25% 。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系,比如我们从迪斯尼乐园的营销模式不难看出,就是从儿童参与、培养兴趣做起,拿“老三样”(吉祥物与演绎、宾馆与产品、微笑与欢乐)开拓市场,通过营销策划、突出品牌,广告创意、服务创新、持续培训、走动管理、集思广益、培养客户等举措,赢得了全球旅游大市场。所以,在新的营销发展时期,灵活运用创新型营销理论,对企业经营将起到举足轻重的积极作用。 2、开展营销创新实践,加快景区发展(1)树立科学营销理念,打造优美景区环境在大华山建设上,结合市政府“关于加快建设陕西东大门”的战略部署,遵循市场营销理念,战略上做好景区科学谋划,按照国家 5A 级旅游景区、全国旅游标准化示范景区标准,完善游客中心、投诉中心(站)、医疗救助站的服务设施和服务功能,坚持“站在华山看华山,