文档介绍：第一节品牌定位的内涵第二节品牌定位的程序第三节品牌定位的实施本章结构提示第一节品牌定位的内涵一、定位的含义二、品牌定位的含义三、品牌定位的层次一、定位的含义“定位”(Positioning)被认为是营销领域最富魅力、最有影响力的术语之一。它最初由美国营销专家阿尔·瑞斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在1969年6月出版的《产业营销》(Industrialmarketing)杂志上发表的一篇论文中提出的,后来在他们发表的一系列文章和书籍中,又对定位理论做了进一步的深化、发展。他们把定位看成是对现有产品的一种创造性实践:“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,或者甚至是一个人都可称为定位的对象。然而,定位并非是对产品本身做什么行动,定位是针对潜在顾客的心理采取行动,即将产品在潜在顾客心目中确定一个适当的位置。”A·瑞思(A·Ries)还特别强调,定位是一种攻心战略,不是去创作某种新奇的与众不同的东西,而是去操作已存在与消费者心目中的东西,简单地说就是“定位不在产品本身,而在消费者心底”。二、品牌定位的含义大卫·艾克(DavidAaker)认为品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分,它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。林恩·阿普绍()则认为品牌定位是品牌特征的罗盘,它指向品牌最能发挥威力的地方,除了使品牌在所属产品类型中站起来之外,还帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。我们将品牌定位定义为,在消费者头脑中为品牌寻找一个独特的位置,即企业根据品牌的自身特点及目标市场中顾客的需求特点、市场竞争情况等,运用恰当的营销方法来影响消费者对品牌的认知过程,使消费者认识到品牌的独特含义的过程。品牌定位既是一个过程,是在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产的过程;同时品牌定位又是一种状态,是消费者头脑中存在的对品牌特性的认识和印象。三、品牌定位的层次杰斯帕·昆德(JesperKunde)提出了一个品牌精神模型,认为品牌定位可以分为五个层次。在品牌精神模型中,横坐标为品牌价值,纵坐标为顾客的品牌参与度。品牌价值的高低与顾客的品牌参与度是成正比的,顾客参与度越高,品牌价值就越大,品牌在市场上的地位也就越强大。、分析营销环境二、确定差异化优势,实施品牌定位三、对品牌定位进行传播四、对品牌定位进行检测与评估