文档介绍：No. 1 智威汤逊手册“广告旨在生产商和其产品使用者之间产生共鸣,经过一段时间之后它将成为生产商可以拥有的最具价值的资产”。 No. 2 智威汤逊手册——方便的案头小书这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。按这本手册行事,智威汤逊法则会易如反掌,对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌,设定完全可把握、可达到的目标,制订更有针对性的策略,撰写出更完善和更有吸引力的大纲,创造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱,来预测您的客户和消费者的需要,并把握更多机会,为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后,我们建议你经常细读和研究这一本手册。什么是智威汤逊法则? 智威汤逊是世界上最早成立的广告代理公司之一,比起其他同行她为更多国家的更多客户创作了更多的广告。自智威汤逊创建公司到今天,智威汤逊的专家们一直不断发展使广告更行之有效的学术理论,许多理论是独一无二的, 并且所有理论富于创新精神。智威汤逊法则就是由这些理论和学术而形成的有助你思考、创意、策划的锦囊妙计。只有巧用智威汤逊法则,我们才能认识到智威汤逊的使命:在市场上创造最有效和独一无二的产品。 No. 3 策划运动策划手段品牌策略提案手法 T 计划创意发掘创意提炼概述这页内容列出智威汤逊法则基本要点, 以使你整体理解运用智威汤逊法则的手段和原则, 全过程的酝酿、策划、创意将有条不紊、环环相扣。策划结构展示每一个步骤是紧密结合的, 指导你达至最终目标——创造有效、独特的广告。如图从左到右阅读, 智威汤逊法则并非流水帐, 你可以从任何阶段着手。例如, 可以由一个假定品牌策略着手, 利用 T 计划来倒推这个策略。你甚至可以由创意开始, 但必不可少的背景工作要能证实其有效性。当然, 你亦可以按照常规的线性进程运用智威汤逊法则, 即从策划一环开始,由创作结束。不管选择哪条途径, 智威汤逊法则可以在保证更多的思考和策划之后, 使你会选择最好的解决办法。本页是作为该手册的内容概述, 也是智威汤逊百宝箱中深奥原理的简化指南。收集资讯策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终, 将贯穿你的整个构思、策划、研究和创意结论。分析案例在策划过程中可使用几种手法,以建立简练而综合的策略。品牌结论和广告目标从策划图的前三步基础上总结主要结论可用一张纸说完, 使广告代理和客户对品牌策略的方向了然。提案要点这有助于完成一篇精益求精、用词通达精辟、最能激发创意的提案。广告的广告 T 计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一, 它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。意念升华创意是智威汤逊法则的至高境界, 如切实并经常遵循该法则, 智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外, 使用智威汤逊法则可以指导你对创意的求索, 对结果进行评估。 No. 4 “在市场上创造最有效、独一无二的广告”智威汤逊法则基于下面四大基本信念一、有效的广告会引起消费者兴趣,因为它是独特的、有效的。广告既不是枯燥的宣传目录,也不是方法的简明罗列。二、消费者的反应是我们策划创意广告的起点,广告不只是向人们传播信息。三、广告必须为产品或服务度身订做,最有销售力的广告不应“放之四海皆准”或是“魔术黑盒子”。四、我们认为广告必须是可评估效果的,必须设立具体的目标,才能评估我们的工作。 No. 5 我们现在何处? 我们正在往这个方向吗? 我们这样到达目的为什么我们在这我们能到达何第一问题:我们现在何处需要你收集市场信息, 竞争情况, 消费者和你的品牌资料, 这些来源于可提供的统计数字、专业市场公司研究、政府资料,或来自媒介、市场调研部门或客户自己提供, 你必须弄清楚这些情况, 询问客户、联系市场调研公司和收集政府文件, 尽可能获得切实可靠的信息,否则,你的分析可能错误, 或结论经不起推敲,你的想法缺乏可信性, 甚至连方向都是错误的。第五问题:我们正在往这个方向吗? 一般情况下设定为 6 个月后开始广告效果监测。根据情况也可选择更长或更短时间进行广告效果追踪监测。市场或社会状况的变化等任何可回答广告效果的调查研究都应予以支持。这些结论在总体上说明了品牌现状。同时,又是另一个广告策划周期的开始第二问题:为何我们在这儿? 陈述你的结论的各种理由: 竞争市场的趋势, 品牌或广告活动导致现状的原因,最后你才能得出在市场中的地位和其在消费者心目中位置及这种现状存在的原因。第四问题:我们如何去? 这一问题必须整合所有的活动: 不仅包括创意、媒介建议、更包括所有传播活动:公关、直邮、展览、调研、发布和预算。创意、媒介建议需要支持理由, 这