文档介绍：稀世宝矿泉水整合营销案例分析在武汉,稀世宝矿泉水供不应求,成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京,稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡,孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势,经过快速垄断稀缺资源,抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。一、市场调查与分析 ,市场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从 1992 年的 %上升到 1997 年的 78. 2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。 ,经常购买者占 %,偶尔购买者占 48. 15% ,只有 %的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。 3、企业诊断稀世宝矿泉水公司成立于199 2年10月,生产地在湖北省恩施州建始县,199 5 年产品试销, 1997 年3 月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产 2 万吨。稀世宝上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上, 到底是哪些因素影响了稀世宝,经调查研究发现其主要问题是: (1)经营管理粗放随意。(2)人员布局失衡(3)营销人才短缺(4)无明确定位(5)无市场调查,无广告宣传(6)铺贷工作极不到位(7)营销乏术(8)包装设计极差(9)外部竞争环境恶劣四、市场营销策略分析 1、产品稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。旧瓶换新装:改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品,名可不改,水不必换,但原来陈旧的形象必须改变,原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味,富含矿物质又看不到,那么瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话”。此术极为重要。分析:在市场竞争激烈的矿泉水行业,产品差异性小,要想在此行业中取得竞争优势,首先要打造具有差异化的产品,进行准确的市场定位。稀世宝矿泉水正是抓住了具有强大保健功能的矿物质硒,来制造了这一差异化。同时,为了提高品牌形象,改换了新包装,提升了产品档次和形象。最终,将稀世宝矿泉水定位为中高端产品。 2、价格旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路;大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价格,明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。零售价: 600mL ,- ; 330mL ,- 元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值。分析:在目前矿泉水市场上,在消费者的眼中,价格就代表