文档介绍：1
2009年度
上海大众斯柯达全品牌
网络公关执行规划
09年传播任务和目标是精准传播
品牌
进一步提升斯柯达的品牌影响力,形成有效的品牌联想。
如何进一步提升斯柯达品牌知名度和美誉度
进一步提升斯柯达品牌价值并丰富品牌内涵
充分利用产品布局的进一步完善,提升品牌形象。
利用Human Touch的推出,进一步丰富品牌内涵
产品
明锐已上市一年多
如何进一步巩固明锐在中级车市场的地位,促进终端市场销售
如何找到传播点?保持曝光度
Fabia晶锐的持续传播
如何让更多消费者深入理解产品优势,并产生深刻的认同
如何实现充分持续曝光宣传,促进终端销售
Superb的预热及上市传播
2009年,斯柯达产品布局进一步完善,
Fabia晶锐已经上市,Superb即将推出,三大车系出击市场
上海车展
4/20
品牌及产品网络公关策略与执行计划
FABIA上市
速派上市Campaign
明锐改款车
FABIA促销
SKODA母品牌推广
速派增配
新君威上市
Hot Season
新嘉年华上市
克鲁兹上市
二箱卡罗拉上市
春季关爱
夏季关爱
秋季关爱
冬季关爱
SKODA
Superb 速派
SKODA
售后服务
竞争车型
Hot Season
2009年车展
上海车展
4/20
品牌及产品网络公关策略与执行计划
FABIA上市
速派上市Campaign
明锐改款车
FABIA促销
SKODA母品牌推广
速派增配
新君威上市
Hot Season
新嘉年华上市
克鲁兹上市
二箱卡罗拉上市
春季关爱
夏季关爱
秋季关爱
冬季关爱
SKODA
Superb 速派
SKODA
售后服务
竞争车型
Hot Season
2009年车展
如何实现精准?
常规持续性传播
重大事件节点集中传播
行业/社会热点结合传播
如何实现精准?
消费行为不同阶段的差异化
消费人群(产品)差异化
品牌及产品网络公关策略与执行计划
消费者的互联网生活圈
每一篇网络公关文章都针对明确的目标产品受众、目标消费阶段受众以及消费者生活圈,以最精确的三维立体形式呈现
常规持续性传播
重大事件节点集中传播
行业/社会热点结合传播
X轴:消费人群的网络精准传播
消费群网络行为类型
消费群轮廓描述
车型关键词提炼
游戏
手机
BLOG
搜索
邮件
网站
社区
视频
Media
晶锐:A0级
明锐:A级
对
应
网
络
工
具
运
用
对待生活认真
追求内在价值
睿智选择
恰如其分的展现个人品味
硬朗欧风
使用经济
扎实操控
活跃型
潜水型
有社会责任感
事业稳中有升
关注生活本意
实在优雅
稳重内敛
实力男人
挚信生活
实现真我
硬朗欧风
智慧安全
高效性能
典雅流畅
充满内涵
自信品质
半活跃型
达到目标消费群比重
潜在数据转化率
80%
40%
60%
30%
25%
10%
(创新性)
自如空间
延伸装备
源于生活
相信生活
实力新风范
硬朗欧风动力操控
智慧安全典雅流畅
内涵丰富外在精悍
昊锐:B级
消费者网络行为****惯
高
中
低
晶锐网络公关执行规划:
晶锐的消费人群主要为活跃型。
对博客、社区、创意性视频或图文以及搜索都有着广泛的涉猎。
且该消费群体多以感性认知为主。各种博客意见领袖的舆论比理性的产品分析更能打动潜在消费者。
晶锐在上市半年内,良好的车主口碑也对晶锐的销量提升有很大帮助。
因此,我们将舆论公关阵地更多的集中在博客和社区上,以感性或带有创意的内容规划作为载体,以达到最精确地影响潜在人群的效果。
话题内容Demo:
一、博客内容(网友美文)
1、《相信自己!张小盒购车记(创意漫画)》
2、《国内精致小车大比拼2009版》
二、社区内容
1、《网友首发晶锐1万公里手保作业》
2、《非诚勿扰!我的购车历程分享!》
三、新闻内容(车主访谈)
1、《晶锐首位车主访谈:我眼中的不凡和平凡》
晶锐竞品策略:
1、晶锐VS飞度/雅力士:德系硬派小车!比日系车更有安全性和品质
2、晶锐VS新嘉年华/马自达2:技术更优异,工艺更扎实
3、晶锐VS雨燕:品质更高,更安全
4、晶锐VSPOLO:更年轻的内外设计,更大的空间
5、晶锐VS骊威:更先进的底盘操控和工艺品质