文档介绍：媒体策略一、媒体计划1、使用什么媒体或同时选择几种什么媒体进行组合;2、每种媒体使用多少次;3、每种媒体应花多少钱;4、在一年中哪些时期使用哪种媒体;5、对本地媒体进行具体调查与联系等。媒体建议(mendation)完整的媒体建议包括三部分1、媒体目标(MediaObjective)2、媒体策略(MediaStrategy)3、媒体执行方案(MediaPlan)包括媒体的选择、媒体执行方案评比与建议电视广告的地位电视广告的优势1、传播迅速,到达面广2、形象直观,冲击力强3、播出频率高,强化信息4、选择性和灵活性强电视广告的局限1、电视广告的瞬间性2、干扰因素多,广告到达率差3、制作复杂,成本高4、缺乏可选择性5、观众注意力有限6、不信任和负面评价电视广告媒体的评估一、收视率指标收视率是指一定时段内收看某一节目的人数(或家庭数)占观众总人数(或总家庭数)的百分比。(一)总收视点(指特定时期内某个广告多次插播的收视率之和,又叫毛评点)、到达率、接触频次广告的总收视点计算公式播出位置平均收视率总收视点《新闻联播》%%×30=615%《经济半小时》%%×30=24%《电视剧》%%×30=135%合计774%到达率指特定时间内接触某一广告至少一次的非重复性的人数或家庭户数占观众总人数或家庭户数的百分比;接触频次指特定时间内观众收看广告的次数。总收视点(GRP)=到达率(Reach)×接触频次(Frequency)某品牌2003年3-4月招标段投放效果分析插播广告条数播出天数累计广告时长(秒)累计收视点(%)人均到达频次到达率1+(%)到达率3+(%)(数据来源:央视市场研究股份有限公司)(二)有效接触频次、目标观众总收视点、媒体比重占有率1、有效接触频次有效接触频次是指广告达到其诉求目的所需要的观众接触次数。在有效接触频次上的到达率即为有效到达率。究竟需要接触广告多少次才算有效依情况不同而有不同的要求。美国广告主协会出版了一本书《有效接触:接触频次与广告效果之间的关系》,其作者纳普勒斯对接触频次与广告效果之间的关系进行了系统探讨,得出如下结论:(1)在一个购买周期(即广告投放排期)内对目标群体消费者只有一次广告接触,一般情况下,影响很小或毫无影响。(2)由于一次接触通常没有效果,因此媒体计划的中心目标应把重点放在接触频次上,而非到达率上。(3)在一个购买周期内有效程度为两次接触频次,最佳接触频次为最少三次。(4)在某品牌购买周期内,如有超过三次接触频次,再增加次数,则会以递减率建立广告效果,但还没有退步的证据。使人厌倦和太多接触频次两者之间并无密切关系。2、目标观众总收视点目标观众总收视点TARP与前述总收视点意义相仿,只不过是针对目标观众而言的,即特定时间内某节目(或广告)的目标观众收视率之和。所谓目标观众收视率,是指目标观众中收看某节目(或广告)的人数占目标观众总人数的百分比。,是指某品牌商品的总收视点(或总接触人数)占该类别商品总收视点(或接触人数)的百分比。表2-3品牌A和品牌B媒体比重占有率比较1月2月3月总计品牌A的GRP6006006001800品牌B的GRP6007008002100该类商品的GRP50005500550016000品牌A的SOV12%%%%品牌B的SOV12%%%%